酒店的市场传播问题

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      酒店的市场传播问题是酒店经营中的难题。就概念而言，酒店的市场传播是个比较宽泛的概念，大凡酒店的内部信息向社会扩散的行为都可以视为市场传播。从营销的角度讲，市场传播简单说来就是营销中的宣传推广，营销必须在市场传播活动中实现。在酒店的营销体系中，产品(服务)——市场传播——消费者三者构成了一个正相关的关系。

    在酒店市场激烈的竞争中，市场传播越来越成为引导顾客选择的重要因素。市场传播在实现酒店产品的销售方面显然处于重要的地位。酒店经营者们日益意识到市场传播的作用和效应。那么，酒店又是怎样进行宣传推广的呢?简单的答案是：目前国内的酒店基本上都没有做大规模宣传推广的本钱。能实施有效的市场传播战略的酒店可以说是凤毛麟角。如何实施有效的市场传播是长期困扰酒店经营者实现营销战略的瓶颈问题。事实上，按照一家酒店的总营销额，也没有必要大规模投入进行广告宣传。因为这是不经济的。因此，酒店的广告宣传是有别于一般制造企业所通常采取的大投入 www.5ijcw.com >、大广告方式的，酒店实施市场传播所采取的是一种更为精巧的、有限度的、条件受限制的方式和手段。问题是，如何才能在条件受到限制和资源有限的情况下把事情做得有效果。在实施市场传播的各种手段中，电视广告无疑是最有力的方式。但是我们可以看到极少有酒店做电视广告，最大的原因是费用过高(尤其是高收视率的电视台及时段)。为什么制造业企业往往能支撑庞大的包括电视广告及开辟销售渠道在内的市场推广开支而酒店不行呢?原因很简单：一家酒店的产出是受它的客房数量限制的，产值根本上不可能与制造业企业相比，较少的产值只能支撑较少的广告开支。从另一个角度看，产值—广告预算—产值这个公式效应的可逆性在某些制造业企业中也许成立：大规模的广告投入带来大规模的收益。但在酒店行业却不成立：假设大规模的广告效应带来急速增长的需求，但酒店也不可能象制造业企业那样可以轻易地在短时间内以增加生产线的方式去扩大生产从而大幅度增加收益。也就是说，在平均房价平稳的情况下，酒店固定的客房总数决定了酒店的总营业额，在相关制约条件不变的前提下，这个总营业额基本上处于均衡状态。就算需求火爆，酒店的营业额也不可能突破客房数所决定的收入上限。这就是酒店经营规律中的客房决定论。也由于此，酒店在营销推广时无需象制造业企业那样花费巨资铺设销售渠道，酒店的所谓代理商实质上都是代销性质的。酒店经营上的这一特点决定了酒店在经营管理、市场营销、人力资源开发等等方面的实施和操作方式。客房数决定了酒店的供给和收入，也就决定了酒店能够调配的用于市场推广、市场传播的资源总额。教科书规定酒店的广告宣传预算应为整个酒店全年营业收入的3%左

www.5ijcw.com 右。实际上这个预算在行业内并没有很专业和公认的指标，而现实的情况是，许多酒店真正肯用于市场传播的资源是极其有限的，也许连客房收入(而非总营业收入)的3%或1%也没有，许多酒店甚至没有市场传播费用的全年预算额度。这个现象是可以理解的，根据“客房决定论”的解释，酒店经营者在宣传推广方面投入的谨慎，更多的是出于投入—产出方面的考虑而非观念上的障碍。如果酒店认为在市场传播上的投入可能存在不能获得相应或更高的收益风险时，经营者以消极或被动的态度去对待这件事情是很自然的。

    基于上述考虑，酒店一般只采取小规模的、投入有限的市场传播方式。这些方式包括：

    1、在专业杂志上做广告。最常见的是在酒店杂志上做广告。如杭州望湖宾馆在某酒店杂志做的广告就很精彩，整版图片是透过望湖顶层餐厅窗外一片绿色的西湖水面，广告语是：望湖楼外水连天。图文设计精妙，令人印象深刻。香格里拉的广告则运用间接的手法：一个“军容。整洁的厨师长手捧一大盘新鲜瓜果笑容可掬地面对着你。寓意该酒店每天都有好食品等着你的到来。广告做得也很生动。除了酒店杂志外，酒店的广告通常也在航空公司、珠宝行业、高级商务类、高级旅游类等杂志上做广告。

    在酒店杂志上做广告费用较低，但酒店杂志的读者主要是酒店业同行，一般的酒店客人很少有机会接触到，受众面较窄，酒店广告的真实效应令人质疑。倒是在旅游杂志和专业性的商务杂志做广告可以有较好的作用。这些杂志受众面广，针对性强，做酒店广告正合读者的需要，但往往价钱比较卖。在航空公司杂志做广告只能起到“下次再见”的作用，因为读者已经在旅途中，住宿的酒店早有“对象”，不大可能因为看到杂志上的酒店而临时更改。

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