餐饮服务的心理效应

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      每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。
　　什么是餐饮消费者的心态呢？作为消费者进入一家餐馆时，该选择哪家餐馆作为消费地；希望有什么样的消费和招待……涉及在购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上经常旅行者的偏好，合作进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，良好的服务。
      一、餐饮消费前阶段的心理效应
　　餐饮消费者在进行餐饮

www.5ijcw.com 消费前具有一定的消费偏好，针对消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品心理效应的方法研究。
　　首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人们的需要是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足问题。马斯洛把人的需要从低到高分成五个层次，它们是心理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。根据马斯洛的需要层次理论，宾客外出对餐饮食品和饮料的需要出于两个原因：一是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。宾客对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次需要方面得到满足。
      A、清洁。做到和保持餐厅的清洁是对顾客的尊重和自身经营的守则。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择哪家进餐的前提，即第一印象。因为清洁的好形象对于消费者能留下好的印象，当其选择时餐饮消费者会把好的第一印象的餐厅纳入考虑范围之内。
      B、价格。作为消费者，总希望能买到价廉物美的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的心理而调查出了科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理效益，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和31元在消费者看来差别就突出了。另外，消费者还常常中意一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样商品，就会觉得有胜利感，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。
      C、位置与环境。选择

www.5ijcw.com 餐厅的位置是消费价位的间接反映，好地段的位置肯定在价格上同其它地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题，它就不能停留在狭窄意义上的清洁了。下面有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”的巴渔特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古代渔家服的“渔家女”热情纯洁的服务，令宾客仿佛来到了世外桃园。这个例子表示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊崇感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。
　　从餐饮产品提高心理效应和方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。
      A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断地根据其消费者群的要求将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。
      B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价的前提准则。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格，价格与需求的关系，价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应和方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力，类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。

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