服务营销：员工决定成败

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     亚信学院院长王钧最近研究的课题是企业在服务营销中存在的问题。他认为，服务作为一种营销组合要素已经贯穿在企业的整个营销体系当中，服务已经成为企业经营的生命线。一方面，产品的服务含量（服务密集度）日益加大；另一方面，消费者收入水平提高促使需求发生变化，需求层次也在相应提高，并且更加多样化。

    虽然企业对客户服务人员都有很高的绩效期待，但实际上，经常出现服务人员好心办“坏”事、顾客不满意的情况时有发生。企业在服务中究竟出现了什么样的问题？

    记者：你强调以人为本的服务要达到“三赢”，请问何谓“三赢”?

    王钧：三赢就是顾客

www.5ijcw.com 、企业、服务者三方都要满意。与生产截然不同的是，服务营销的主体包括三个重要内容―――企业、员工和顾客，顾客当然是服务当中的一个最关键的主体，但其它两个主体，尤其是员工的利益也不容忽视。如果基于“三赢”去设计整个服务，这个出发点就可以保证企业整体运营架构的成效。

    服务是在企业的基本业务模式基础上，一线员工和顾客互动，在服务的过程中产生结果。所以这三个主体在服务营销里面是要受到关注的。过去，我们经常忽视一线员工的“赢”，就是通常说的“奉献”两个字，这是不现实的。因为商业的一个基本规则是交易―――付出一些东西，得到一些另外的东西。所以谈不上“无私奉献”。从社会管理、分工的角度来说，企业要为一线员工找到做事情的根本动力、一些内在的动力，而不能仅凭公司的制度、管理的要求。这是服务营销里相当重要的一个环节。

    记者：服务营销组合包括哪些内容？其中各要素对于企业有何意义？

    王钧：服务营销组合的要素，通常包括所谓“4C”、人员、有形展示和过程。4C就是顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通。

    服务营销要考虑技术、设备、环境的影响―――如果你不能准确利用现有的技术、设备和环境，就不会有人会准确的知道你想做什么。长期以来，我们也忽视了技术、设备、环境对一线员工的影响。比如说商场中很多卖鞋的地方都没有柜台，连一个小桌子都没有，大部分营业员都只能在顾客试完鞋之后，蹲在地上把鞋装好，再起身放回原处，与有一个柜台相比，她的劳动强度在无形中增大了不少。这种劳动强度的加大，对企业没有任何好处。

www.5ijcw.com     人员的重要甚至超过技术、环境。我们做商品时，在车间里面可以控制一切。基本把车间里面搞定之后，就可以放心了。但是在服务里面，绝对不是这样。服务里面公司、顾客和一线员工很难讲究竟谁起的作用大。在服务业的时代里，其实人的价值比工业时代更重要。工业时代很多企业把员工当成螺丝钉，在服务业的时代就不可以这样做，员工往往决定着顾客的体验，也就决定着服务的成败。

    除了顾客和员工之间的关系，还有顾客对顾客的影响。举一个极端的例子，如果一个营业厅里面，办购买手续、交钱的顾客，与投诉的人在同一间屋子里，投诉的人一定会把其他人弄的心惊胆战。

    有形的展示同样非常重要。比如说商场里的广告材料、货架的排列，这一类都属于有形展示。它们可以给顾客心理暗示。现在最好的商场和15年之前的商场有什么不同？15年之前的商场里，多数顾客并不很在意环境是否令人愉快，现在则要强调有一个良好的购物环境，这是一个本质的不同。

    上述四大要素要均衡考虑，才能赢得顾客满意。

    记者：“顾客体验”强调的是什么？顾客体验与顾客忠诚有何关系？ 

    王钧：服务中的满意度是一种感性的东西，是一种感觉，心情是满意度里面非常重要的一部分。没有好的心情，满意度自不必提，在这种情形下好产品也没意义了。服务业中有两条标准线，一条是正面的体验，另外一条就是负面的体验，这两个必须同时成立，才有顾客的满意。三个主体与环境中各因素组成的多要素互动，会决定服务的变数比较大。

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