(二)服务营销与服务营销学

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        作者：贝思可

      2、服务营销的演变

　　发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

　 （1）销售阶段

　　●竞争出现，销售能力逐步提高；

　　●重视销售计划而非利润；

　　●对员工进行销售技巧的培训；

　　●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

　 （2）广告与传播阶段

　　●着意增加广告投入；

　　●指定多个广告代理公司；

　　●推出宣传手册和销售点的各类资料；

　　●顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；

　　●产出不易测量；

　　●竞争性模仿盛行。

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　 （3）产品开发阶段

　　●意识到新的顾客需要；

　　●引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；

　　●强调新产品开发过程；

　　●市场细分，强大品牌的确立。

　 （4）差异化阶段

　　●通过战略分析进行企业定位；

　　●寻找差异化，制定清晰的战略；

　　●更深层的市场细分；

　　●市场研究、营销策划、营销培训；

　　●强化品牌运作。

　 （5）顾客服务阶段

　　●顾客服务培训；

　　●微笑运动；

　　●改善服务的外部促进行为；

　　●利润率受一定程度影响甚至无法持续；

　　●得不到过程和系统的支持。

　 （6）服务质量阶段

　　●服务质量差距的确认；

　　●顾客来信分析、顾客行为研究；

　　●服务蓝图的设计；

　　●疏于保留老顾客。

　 （7）整合和关系营销阶段

　　●经常地研究顾客和竞争对手；

　　●注重所有关键市场；

　　●严格分析和整合营销计划；

　　●数据基础的营销；

　　●平衡营销活动；

　　●改善程序和系统；

　　●改善措施保留老顾客。

　　到

www.5ijcw.com 了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。

    （三）服务营销学的兴起与发展

     1、服务营销学的兴起

　　服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

　　服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：

　　●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

　　●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、

www.5ijcw.com 第二产业之外。

　　●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。

　　●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。

　　同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。

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