(二)服务营销与服务营销学

(二)服务营销与服务营销学,标签：酒店市场营销方案,酒店营销管理知识,http://www.5ijcw.com

    2、服务营销学的发展

　　服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：

　　第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段

　　这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：

　　●服务与有形实物产品的异同；

　　●服务的特征；

　　●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

　   第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段

　　这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

　　●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；

　　●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

　　●可感知性与不可感知

www.5ijcw.com 性差异序列理论；

　　●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

　　●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

　　在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。

　　第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段

　　这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：

　　服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；

　　●由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；

　　服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。

　　提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。

　　●从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；

　　●特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市

www.5ijcw.com 场营销过程的影响等。

　　服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。

　　中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。

　 （1）中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展；

　 （2）中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用；

　 （3）传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新的需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。

　　中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是：

上一页  [1] [2] [3]  下一页

上一篇：会员客户与忠诚客户的关系简析