中餐业的服务特征与服务营销策略探析

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     摘 要：根据中餐业需求多样、服务质量的难以把握、培养顾客忠诚困难、产品质量不稳定、受地域和文化影响以及延伸产品的重要性等服务特征，应以服务的有形化和技巧化、可分化和关系化、规范化和差异化、可调化和效率化、准确化和特色化、标准化和个性化、本地化和连锁化、认同化和品牌化等构建服务营销体系。

    国内的许多学者近年来对中餐企业的发展和国际化做了很多的探讨，但大多数的探讨都是从中餐和洋快餐的比较上来进行的，而对于中餐作为服务行业的重要组成部分，从中餐的服务营销特征方面所作的探讨比较少。本文试图通过研究中餐的服务特征，找出制约中餐发展的重要因素，并给出相应的营销策略，希望本文能够对国内的中餐管理和中餐服务营销研究起到抛砖引玉的作用，同时为国内中餐企业的发展提供一定的借鉴作

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     一．中餐业营销现状及困境

    随着国内中餐行业的快速发展，越来越多的资本和企业投入到中餐行业中，根据资料显示，我国餐饮市场2002年已经突破5000亿元大关，从业企业600多万家，而这其中又以中餐企业居多，中餐行业的竞争也因此异常的激烈。但是，我们不无遗憾的看到，国内中餐企业绝大多数都是中小企业，他们面对激烈市场竞争时的最常用的武器就是价格。而对于为数不多的大型中餐企业，他们的市场竞争理念绝大多数也还停留在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。但是，中餐行业，特别是高档中餐行业作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了中餐行业的营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。这些年中餐行业的实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导中餐的营销实践，会给中餐行业带来很大的困境：1．价格不再是有力的竞争武器

    随着人们生活水平的不断提高和需求的日益多样性，价格战这一被中餐企业广泛采用的竞争利器失去了往日的威力。消费者在选择就餐企业时，考虑因素远远超出了价格的范围，自我体现、价值取向、品牌喜好等在消费者的选择中占据了越来越重要的地位。而中餐企业一味地高举价格战的大旗对企业形象和品牌形象都造成了极大的损害。

     2．菜品的推陈出新不能带来顾客的忠诚

    除了价格战以外。被广大中餐企业广泛

www.5ijcw.com 采用的营销策略还有菜品的不断推陈出新，这固然可以吸引一部分“猎新”顾客的注意，但是，新鲜过后，留下的又是什么呢？留下的是企业对菜品创新的疲于奔命。而且这种短暂的尝新消费也不可能持续长久，这些尝新者也不是企业的忠诚顾客。

     3．服务质量不断被强调，但顾客的不满和投诉却日益增加

    现在的中餐企业都很重视服务的质量，而且总是一再地被强调，但是让企业管理者沮丧的是，顾客似乎永远也不满足，而且不满和投诉日益增多。很显然，用产品营销的理论模型和技巧来处理中餐行业的服务是有着明显的缺点的。

    从以上我们分析的中餐企业的困境中我们得出，由于中餐行业作为服务业与传统的有形产品行业的特征有着很大的不同，我们必须建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据中餐行业的服务特征，制定适应于中餐行业的营销战略和策略。

     二．中餐业的服务特征

    中餐业除具备服务的基本特征外，还具有一些区别于其他服务业的特征。下面，我们就它的这些具体的独有的特征做一些探讨：

     1．需求的多样性

    作为中餐行业来讲，人们进餐馆吃饭需求不再仅仅是填饱肚子，他的需求相对于零售、航空业、银行等其他服务行业来说更加地多样化，有社交的需要，如商务餐；有情感的需要，如生日宴、烛光晚餐等；有自我表现的需要，如豪华宴席等。

     2．服务质量的难以把握性 www.5ijcw.com >

    中餐行业的服务质量包括：环境的质量、菜品的质量和人员服务的质量：环境的质量是指餐馆的环境与顾客的期望是否一致或尽可能的接近；菜品的质量是指菜品在新鲜、卫生、独特、美味、价格等指标上与顾客的期望一致或最大限度的接近；人员服务的质量是中餐业较难把握和衡量的方面，它包括服务人员的态度、服务人员服务的程序、服务的标准化程度、上菜时机的选择、服务失败的处理方法等。相对于银行、零售等服务行业，中餐的服务质量的把握和控制更加的复杂和多变。

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