论内部营销与B to E营销

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　　本文的B to E营销与以上的内部营销的大部分定义不同的方面主要有4点：
　　（1）B to E营销并不想比较和断定它与外部营销的重要性程度，本文认为，在某种程度上这两者是不可比的，如果遵从格罗鲁斯等人的观点——内部

www.5ijcw.com 营销是外部营销的前提和基础，内部顾客是基础市场一一的话，这将与市场营销的基本点——外部顾客是基础市场——产生理解上的冲突。所以，B to E营销保留了“组织的工作重心在于外部市场”这一思想。
　　（2）B to E营销并不局限于服务企业的范围，新经济下服务业与制造业的界线已经越来越模糊，B to E是泛指组织对雇员的营销，当然，B to E营销的效果在服务比重大的企业中要更明显一点。
　　（3）B to E营销刻意淡化“雇员即顾客”这样的思想，因为B to E营销虽然是组织对雇员营销，表现在个体上时有时就是雇员（群）对雇员（群）的营销，例如B to E营销通常主张的对交叉销售（即不同产品的销售部门之间的顾客关系共享，以达成销售量的互相带动）的推动、前后台的协作与配合，流程涉及的各部门的利润分享计划等。
　　（4）B to E营销比上述内部营销定义更强调 “跨部门”或“跨岗位”的特征，认为“使雇员成为顾客敏感型人员”目标的实现必然涉及各部门或流程的各个岗位，B to E必须将这种跨部门协调职能考虑在内。如果这样，另一个问题“代表主体实施B to E营销的人应该是谁?”就有了答案：B to E的最高计划者和实现者应该是企业的战略决策层，而非单纯的企业营销部门，更不是人力资源管理部门能解决的。
　　基于这些思想，价值营销循环模型对B to E营销的定义是：B to E营销就是组织通过一系列有计划的对内营销活动，来吸引、开发、激励和保留顾客敏感型雇员，协调和整合各部门的各环节间的行为，克服那些阻碍雇员成为顾客敏感型人员的因素，从而最终实现为外部顾客提供更丰富的价值组合的目标。
　　有关B to E营销界定中的另一个疑问就是和人力资源管理的区别问题。B to E营销主要是营销思想、方法和技巧对组织对雇员营销上的运用，其中确实有一些内容与人力资源管理有相似

www.5ijcw.com 甚至相同之处。但是，二者的本质区别在于目的不同，B to E的目标更为明确，而人力资源管理的目标相对则比较宽泛侧重在对组织人力资源的整体调整上，此外，B to E营销比人力资源管理更强调部门或岗位间在向最终顾客传递价值组合时的协调动作精神的培养。
　　B to E营销于人力资源管理也有借鉴之处，最重要的一部分就是对人力资源管理早已开发出的一套激励方法的借鉴，如轮岗的职业生涯规划，而营销思想在激励这方面的开发是不够的。
　　三、市场营销战略思想和技巧在B to E营销中的体现
　　营销战略思想主要是指“战略营销”三步曲——STP（细分、目标市场选择和定位）思想，而营销技巧与方法指的则是其战术层面的4Ps组合。由于讨论的范围包括服务行业企业在内，所以，有一点需要在分析展开前明确，那就是如何处理普遍受到认同的服务营销组合的另三个组合，有形展示（Physical Evidence）、流程（Process）和人（People）或参与者（Participants）有关这三个P的处理原则，本文将在传播、内部人员接触点中分析。
　　1、B to E营销的细分思想
　　B to E营销对市场营销的细分思想的运用，一方面体现在它主张按雇员的不同个人特征、对激励的不同需要或承担的任务不同对雇员进行区分，另一方面主张在招聘过程中对雇员是否更具顾客导向进行辨认和筛选。
　　按不同需要划分雇员主要可以从三个方面着手，一是对传统细分变量的借鉴使用，即地理、人口统计、心理图法和行为细分等，二是着重按激励要素的不同作用程度来分，一般根据马斯洛的需求五层论和赫兹伯格的激励保健理论来进行，三是对雇员进行价值观区分，以确定不同的雇员群。当然，细分雇员的依据也可以是传统的人力资源管理的职能、部门、职位划分法，或以上诸项的综合。
　　细分思想的另一方面涉及雇员的筛选问题，根据

www.5ijcw.com B to E营销的直接目的，新员工的筛选的重要依据之一应该是他们的顾客导向程度，特别是服务比重占得比较高的企业或服务岗位的员工，这一招聘标准就更加更要。雇员的筛选还包括内部提升时的选择，一般情况下，组织提升一个人往往是基于其在原来岗位上的表现，而容易忽略未来岗位的要求。在销售经理和客户经理的提升上，还存在着一种现象，即只重视职位及所在部门对工作技能的要求，而忽视了内外部顾客的愿望和要求。这两种提升现象是B to E营销要控制的，提升后岗位对于在位者的顾客敏感程度的要求将被视为筛选被提升者的重要依据之一。

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