(二)“制造”中国饭店品牌

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     三、品牌的核心理论——定位、识别和形象
    
    品牌定位、品牌识别和品牌形象，是塑造品牌的三个基本概念。20世纪60年代是品牌形象时期，强调品牌形象对消费者的影响力，品牌的核心是在消费者心中建立美好的形象。到了20世纪70、80年代，品牌理论又有了新发展，特别是艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”理论后，强调任何品牌必须有一个独特的定位。品牌定位成了品牌的核心。20世纪90年代后，又提出了品牌识别的理论，强调品牌不止是外显在消费者心目中的形象和独特的位置，而是内外统一的有机体。强调品牌长期的一贯性和恒定性，突出品牌的长久品性和特点。从品牌形象，品牌定位到品牌识别反映了品牌不断完善的过程，它们是塑造品牌的核心和重点。
    
    (一)品牌定位理论
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    品牌定位是创造品牌的核心。品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，借助传播手段在消费者心中打上深深的印记，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
    
    1．品牌定位理论的内容。“定位”理论是由艾，里斯和杰克·特劳特两位广告人，1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章提出来的。1996年特劳特和瑞维金又出版了《新定位》定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特认为：任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。
    
    定位理论认为，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，也可以是你自己。就如我们通常所说的，要摆正自己的位置，确定自己的位置，要到位而不越位，做你能做而应该做的事，做出别人做不到或没想到要做的事，创造出你这个位置的独特价值。他们认为：定位要对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客心中。
    
    按照定位理论，第一，品牌定位要有针对性，要切中目标市场。第二，品牌定位必须有独特的

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    2．饭店品牌定位的原则：第一要简明；第二要以情动人，情理交融；第三要一以贯之，不断强化；第四，充分利用图像。
    
    3．消费者的心智模式理论。消费者是如何感知品牌、如何接受和理解信息模式的呢?在“新定位”中，作者认为消费者心智模式有五大特点：一是消费者只能记忆有限信息，不能指望他们对品牌有一个全面的了解，所以定位要抓住要点和关键点。二是简单易记，言简意赅。三是消费者因缺乏安全感而跟随。因此，品牌定位要消除不安全感。四是消费者对品牌印象不会轻易改变。因此，改变品牌形象要慎重。五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改而改变。因此，品牌延伸和再定位要慎重。
    
    4．定位要对消费者、竞争对手和自我进行分析。分析消费者选择品牌会想哪些问题：这个品牌能为我做什么、和我有哪些共同点?符合我的个性吗?等等。分析竞争者实力、战略、市场定位、优势、劣势、实现差异化。自我分析资源、实力、优势、劣势、与竞争对手差别。通过三者分析，必须找出品牌定位的差异、个性和优势。
    
    5．饭店有效常用的品牌定位策略。第一是以产品特色和属性定位，突出与众不同是最常用的一种策略；第二以产品效用定位，突出消费者从中受益；第三以公司信誉和形象定位；第四以目标客户定位；第五以事业或追

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