(二)论客源层次与饭店的营销策略

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　　因此，酒店在根据自己的目标市场进行价格定位时，必须考虑到顾客质量概念形成过程中价格所具有的不同指示作用。饭店可根据价格的相对质量起作用，通过价格来改变顾客

www.5ijcw.com 感觉中的价格概念，以区别于直接竞争对手。
　　尤其在我国仅有63家五星级、172家四星级饭店的状况，能够成为高星级旅游饭店替代品的饭店宾馆还不多，特别是国家规定今后挂牌旅游涉外饭店将逐步被挂牌星级饭店所替代。因此，在实际工作中，价格的制订完全可以在一定程度上影响客源层次，特别是一些供不应求常常爆满的饭店。广州的白天鹅宾馆、花园饭店、中国大酒店、东方宾馆；这四大名店的总统房一夜租金令人咋舌，“东方”为5000元人民币，“中国大酒店”为1000美金，但生意却十分兴旺。下榻者有各国首脑，如：伊丽莎白女王、西哈努克亲王、美国前总统布什以外，还有著名商贾，如微软总裁比尔·盖茨；尤其是美国侨领黄文友先生，每次来“广交会”，都事先把东方宾馆的总统房包租下来。可见这四家饭店采用的高价策略，既提高了住店客人档次，又扩大了知名度。
　　3.3.2 订价对客源层次的维护
　　3.3.2.1 价格是为需求服务
　　同样，价格在反作用于需求时，迟早要同需求相一致，为需求服务。因而饭店一旦有了较稳的经营档次和客源层次之后，就可利用稳定的价格去保持它们，不可随意上下浮动。1989年笔者在杭州黄龙饭店实习时，当时的餐饮部经理苏威成先生就讲：“一个百万富翁破产后，即使分文没有也不会去拉黄包车为生。”他就主张要坚决维护饭店经营档次，决不降价销售，他认为降价会带来低档客人损坏饭店形象，破坏饭店设施，而且旺季来后回升困难，容易得罪一些老顾客。因此，黄龙饭店正是在经历了“六。四”后长期不景气的市场后到92年2月以后，以其高档豪华创造了杭州涉外饭店开房率的最高纪录，并在91年4月成为杭州首家“四星级”饭店。然而同样是黄龙饭店从95年起，面临竞争对手的增加，自身改造又无法一步到位，硬件逐步老化的情况下，率先降价，挑起了持续至今的杭州酒店价格大战。由于黄龙饭店客房总数达

www.5ijcw.com 到555间，始终成为杭城酒店价格的晴雨表，其降价一方面导致了整个行业的不景气，自身危害也不小，主要表现在许多黄龙的老顾客面对由于降价而蜂拥而入的廉价旅游团、内宾会议，望“龙”兴叹，反而去了香格里拉、香溢、还有世贸、五洲大酒店。反之，杭州香格里拉饭店近十年来平均房价变化在10美金以内，而开房率仍居高不下。笔者1999年4月24日，因香溢大酒店暴满，介绍了一个台湾团去黄龙，客人走进大厅全部不肯进房，原因是整个大厅全是内宾，我向总台询问才知这天共有28个队进酒店，加上昨晚过夜的16个团体，全饭店有44个团体，客房暴满……,由此可见，价格为需求服务，高价维护客人的利益，很多忠实顾客因酒店降价后客源结构的改变而叛逃。
　　3.3.2.2. 价格/价值概念与顾客
　　饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能够给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具有的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即感觉中的价值。例如，遍布杭州的各类茶馆，已成为这座千年古城的一道亮丽的风景线，人们品茶、吃零食，并非满足食欲，更重要的或许是寻求一种交流的空间和氛围。事实表明，顾客感觉中的价值和使用价值对顾客的价格感觉影响极大；当使用价值满足后，饭店能满足顾客预期的感觉中的价值时，顾客就会认为该项服务的价值较高，物有所值，而愿意支付较高的价格；如果饭店无法满足顾客预期感觉中的价值，则即使价格较低，顾客也会认为物非所值而不愿购买。因此，饭店应充分地考虑顾客感觉中的价值是否能得到满足，然后据此来制订价格。
　　然而，我们许多饭店没有理解顾客的价值要求，误以为只要降低价格，就是让渡价值给顾客，即所谓的“超值”，从而刺激销售量的增长。但杭城酒店业普遍亏损的今天已经证明，这种没有全面理解顾客价格/价值概念而

www.5ijcw.com 随意降低，不仅仅不能提高饭店长期利润，而且还会有损于饭店的价值形象。
　　总之，饭店的订价策略就是在符合订价与需求一致的规律中，完全可以对客源层次变化起着调节的作用，并在确定了大致客源层次的目标市场后，还可采用灵活机动的订价策略以满足各层次客人的需要。

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