(二)论客源层次与饭店的营销策略

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       3.3 订价策略（Price）
　　价格受需求影响而上下波动，同时也反作用于需求。价格高，无人问津；价格低，门庭若市，有时客源层次也相对低些。因此价格是饭店营销过程中最为敏感的问题之一，其变化对饭店效益和宾客购买力都影响最大，本文则重点讨论订价对客源层次的影响。
　　对宾客而言，“价格合理”意味着“物有所值”，即产品价格与宾客心目中该产品的价格互相吻合。然而，各层次宾客的价值观念却因消费者侧重点的不同而产生差异。消费过程中的利益要求、声望要求等都会影响宾客对产品价值的评判，从而导致不同层次的客人，根据自己的要求去锁定自己心目中的价格，最后选定产品。
　　订价策略就是指饭店通过对宾客要求的估量和成本分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的，层次不同的价格，最终达到营销计划目标。
　　因而订价策略的重要性在于运用好的价格手段去影响客源层次的高低变化，从而决定饭店营销活动的市场效果。
　　3.3.1 订价对客源层次的改变
　　北京有家号称六星级的饭店——喜来登至尊酒店（又名北

www.5ijcw.com 京国际俱乐部饭店），1997年10月开业，由外交部投资9亿人民币，共有270个客房。笔者1997年11月通过中国国际旅行总社预订入住时，享受了200美金的同行价，当时饭店开业酬宾的门市价为普通房间280-360美金，散客房价最低为250美金，而1998年10月当我再次入住此酒店时，仅需100美金了，其散客房价最低仅150美金，团体已跌至80美金，与该酒店营销人员聊天时才了解到，该酒店定位于外交部系统接待的各国部长级以上高级外交官和高档商务散客，其270间房中有60%以上为套房，分别为领事套、大使套、总统套，其余房间30%为大床房，两张床的标间仅20间，根本未考虑接待旅游团队。而由于其订价导致开业一年门罗未雀，开房率不足50%，只得降价1半。同样，笔者服务的杭州五洲大酒店和香溢大酒店中，常听总台人员反映两张床的客房不够用，原因在于旅游团体接待太多，价位偏低，在设计这两家酒店时，都将1／3以上客房设计成单人大床房，目标市场是商务散客，而笔者发现房价越低的客人，越是要求两人同房，高层次商务客人是不会与同事拼房的。
　　实际市场营销工作中，我们可以将成本导向定价和利润导向定价为参考，引入需求导向定价法来订价格，其中根据不同客源层次进行需求差别定价法最为有效。
　　3.3.1.1 需求差别定价法
　　该方法是将同一产品或服务，定出两种或多种价格。运用在各种需求强度不同的细分市场上。如九十年代初杭州华侨饭店有13个档次的客户标准门市价，满足了不同层次的外国人、华侨、港澳台同胞的要求。这种差价定价法与酒店的客源层次划分有很大关系：比如商

www.5ijcw.com 务散客对价格挑剔较少，散客房价比团体房价要高30-50%，因此旅游饭店、商务酒店应根据各自的接待对象定出合乎实际的差价。下表是目前（99年6月）部分杭州市涉外饭店的订价：
　　　　

　　通过上表我们可以发现，由杭州市城市的性质决定旅游者和会务客人为主要客源，商务散客较少，因而旅游团体价和会议价远远低于各类散客价，同样为了吸引更多的上门散客，普遍在门市挂牌价基础上将门市实际售价调至5-7折之间，当然以上执行的房价中还含有大量水份，譬如：房费中含早餐、含税、含洗衣、含各类消费券等。实际上各饭店收入的净房价还低于以上价格。
　　3.3.1.2 应用价格的质量指示器作用
　　价格作为饭店的有形证据之一，对目标顾客亦传递某种质量信息，对顾客质量概念的形成起着重要作用。
　　价格作为质量的某种标志，通常影响着顾客对饭店服务的质量看法。当购买无形服务时，价格较高顾客往往会认为质量较好；反之，顾客会认为质量较差。具体地说，价格的这种质量指示器作用有两种类型：（1）主导型质量指示作用；（2）相对型质量指示作用。价格的主导型质量指示作用可使顾客对整个行业企业形成不同的概念。例如：顾客根据价格的层次差异而把饭店划分为只提供简单住宿的经济型饭店和为顾客提供全面服务的豪华酒店。也就是说，顾客往往是根据价格的差别所形成的不同质量概念来判断企业的类型。另外，价格的相对质量指示作用又可把同类型的企业相区别。例如，根据顾客不同的质量概念而设定相应的价格，使顾客在感觉上把两者区别开来。

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