论内部营销理论的多维度分析

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　　作为人力资源管理工具的内部营销在受到一些学者青睐的同时，也招致了尖锐的批评。Rafiq和Ahmed提出了三点批评意见：（1）将工作当作“产品”是不确切的，因为企业营销给雇员的“产品”很可能是员工不想要的或是有负效用的工作，但是员工却没有自由的选择权，由于契约的约束雇员只能被迫接受。这与外部营销有着很大的区别。（2）使雇员满意的成本很可能是巨大的。（3）将雇员看作顾客可能会导致雇员和顾客到底谁更重要的争论。Hales则进一步批评指出，雇主才是雇佣关系中的购买者和消费者，他们使用雇员的劳动力并为此支付工资，是否消费雇员劳动力的自主权往往掌握在雇主手中，而不在雇员手中。他还认为“雇员消费工作”这一假设不仅歪曲了雇佣关系，而且歪曲了劳动者在工作过程中的作用。因为雇员并不是工作的消极消费者，而在工作设计及改进中起到了重要的作用。　　
　　笔者并不赞同以上的批评意见，为此提出以下几点看法：首先，在

www.5ijcw.com 企业的雇佣关系中，权力并不总是向雇主一方倾斜。雇佣关系中代理者（即雇员）的道德风险（隐匿行为）和逆向选择问题（隐匿信息）一直困扰着雇主。而且随着科技的发展，企业内部人力资产的专用性程度不断提高，这也导致雇主的专用性培训费用的增加，从而使得中止雇佣合同的成本也越来越高。其次，Berry 等学者将内部营销定义为满足雇员需求的一种哲学，他们所指出的“将工作当作产品，将雇员当作内部顾客”只是一种比喻，并不否定现实中雇主与雇员在雇佣关系中的相对地位，这一比喻的意义在于唤起人力资源管理者对雇员需求的重视。而正是因为一些工作岗位对雇员而言可能具有负效用，人力资源管理者更需要使用一些营销方法来了解这些负效用的程度以及产生的原因，并在此基础上对工作岗位及相应的报酬体系进行一定程度的调整或者重新设计，以使雇员更多地在满意的而不是被迫的状态下工作。
　　另外，使雇员满意是要花费成本的，但所花费的成本与雇员的满意程度应当是正相关的。企业作为一个以营利为目的的组织，应当有能力根据它们从雇员满意中获得的收益来判断对雇员满意的投入水平。这一点也决定了内部营销的局限性，即对不同类型的企业的重要程度应当是不一致的。例如，内部营销在服务企业具有更为重要的意义。在服务业，雇员对顾客满意的影响作用较大，而他们的行为却更难监督。至于顾客满意与雇员满意谁更重要的问题，事实上，内部营销学者已作了清晰的阐述，即后者是为前者服务的。
　　最后，关于Hales所提出的“内部营销假设歪曲了劳动者在工作过程中的作用”问题，我们更是不敢苟同。因为现代营销理论并不把顾客看成是消极的消费者，而是强调营销过程中企业与顾客间的互动关系。Sheth早在1988年对营销理论进行分类时就使用了“互动”一词，即指买卖双方相互影响，两者都可能引导营销功能。
　　2、作为部门关系管理工具和变革管理工具的内部营销。Rafiq和Ahme

www.5ijcw.com d的研究结果表明，内部营销还包含了将营销方法运用于部门关系管理和变革管理这两个领域。在部门关系管理方面，Helman和Payne明确指出，内部营销是通过“运用营销方法向其他部门营销本部门的观念、战略及服务，以使其他部门认识到本部门的作用”来实现的，内部职能营销是内部营销的重要形式。此外，一些学者的研究还具体涉及到运用内部营销处理营销与人力资源部门的关系，以及营销与研发部门的关系等。至于变革管理方面，令人遗憾的是，除了Piercy等学者提出了这一思想之外，目前并没有更有价值的研究成果。
　　3、内部营销与战略实施。Piercy和Morgan认为，内部营销可以通过消除变革障碍来促进外部营销战略的实施，而Rafiq和Ahmed则强调内部营销可以通过三种途径来促进企业任何战略的实施，即加强与员工的双向交流、消除部门冲突和消除变革障碍。我们的观点是，内部营销可以通过以上提到的所有方式来促进企业战略的实施，即除了通过消除变革障碍和直接消除部门冲突来促进战略实施之外，旨在建立市场导向型组织和作为人力资源管理工具的内部营销都是战略实施的有效推动力量。
　　首先，在Narver和Slater所确定的市场导向三个行为要素中，有一个是内部职能的合作。尽管Kohli和Jaworski对市场导向下了不同的定义，但是他们也强调部门间的合作应该是市场导向的核心之一。Harris则明确指出，市场导向文化的表象是组织内部低水平的冲突和政治斗争。因此，内部营销可以通过建立市场导向组织这一间接途径来加强部门间的合作，从而推动战略实施。其次，作为人力资源管理工具的内部营销，其目的是促进雇员激励和雇员满意，而并不仅仅是促进双向交流。因受有效激励而感到满意的雇员在执行企业战略的过程中道德风险较小，往往不会采取逆向选择行为，这对战略的有效实施也非常重要。

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