论内部营销理论的多维度分析

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www.5ijcw.com 销所下的定义是：“宏观营销是一个社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，将经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客”。除了涉及到对供需匹配职能的研究之外，宏观营销思想还包括另外两个研究范畴：一是研究营销活动对社会的影响，如由营销活动导致的环境问题、消费者权益问题、营销道德问题等；二是研究社会对营销活动的影响，包括营销的法律环境、政治环境和经济环境等。
　　我们分析内部营销的维度正是基于以上所介绍的营销的三类特征。从营销哲学、营销职能和宏观营销这三个维度出发，广义的内部营销应涉及以下三方面的内容：（1）与营销哲学相关的内部营销，是指在企业内部传播市场导向观念，包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动；（2）与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用类营销方法；（3）与宏观营销思想相关的内部营销，是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。
　　根据这三个方面的内容，我们构筑了一个经过拓展的内部营销理论框架（参见图1）。         三、内部营销理论的多维度分析　　
　　以上构筑的内部营销理论框架是建立在三个不同维度的基础上的，接下来我们将对这三个维度的具体内容作详细分析。　　
　　（一）与营销哲学相关的内部营销　　
　　与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导向型组织的全部内部活动。市场导向的核心是顾客导向，GrÊnroos最先将培养员工的顾客导向意识纳入内部营销体系，并因此而成为内部营销理论的创始人之一。他认为，内部营销分为战略和战术两个层面，战略层面的内部营销就是创建一个支持顾客导向的内部环境。Cowell 也强调：“内部营销是一种能激励企业雇员（无论是前

www.5ijcw.com 台的服务人员还是后台的服务支持者）去发现自己的作用和采纳顾客导向和服务导向观念以满足外部顾客需求的管理方法。”随后Christopher 等更加明确地指出：“内部营销是发展顾客导向型组织的一系列活动，其基本目的是发展内部和外部顾客意识并消除影响效率的功能障碍。”因此，我们认为可以将企业发展市场导向的全部内部活动都纳入内部营销的理论框架中，无论这些活动是否使用营销方法。事实上，尽管GrÊnroos 在内部营销的定义中建议使用“类营销方法”去发展顾客导向，但是在他的理论模型中却大量使用了非营销技术，包括参与性管理、雇员授权、以行为为基础的报酬体系设计等其他管理方法。
　　将建立市场导向型组织的全部内部活动都纳入内部营销理论体系的另外一个重要理由，则来自于对发展单纯的外部市场导向观念的批判。Gummesson将局限于“顾客满意度”这一观点称为另外一种营销近视症。他认为，从一种只关注企业内部因素的“营销近视症1”（Levitt 于1960 年提出）到只关注外部因素的“营销近视症2”，并不意味着营销理论有多大的进展，而应当从企业外部市场和企业组织内部两方面入手来考虑问题。我们还可以从战略管理文献中找到支持这一观点的论据，如Rews认为企业在发展战略时应当考虑内部因素和外部因素两个方面； Foss也提出了在战略管理中必须兼顾内部和外部因素。因此，我们认为，内部营销理论框架中的市场导向应包含两方面的内容，即外部市场导向和内部市场导向，而内部营销活动应当通过在两者之间寻求平衡来建立市场导向型组织。　　
　　从以上分析我们可以看到，将建立市场导向型组织的内部活动纳入内部营销理论的框架中，不仅可以大大丰富内部营销的内容，而且可以弥补传统市场导向理论的缺陷。　　
　　（二）与营销职能相关的内部营销
　　与营销职能相关的内部营销活动是指在企业内部管理中使用营销方

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　　1、作为人力资源管理工具的内部营销。Willman对人力资源管理所下的定义是：“人力资源管理涉及到组织吸引、招聘、激励、奖励和发展自己的雇员的一系列决策和政策，也关系到终止雇佣的方式”。我们将这一定义与内部营销的首倡者Berry 在1991年为内部营销所下的定义进行比较后可以发现，Berry等学者眼中的内部营销实质上就是一种人力资源管理工具。在Berry 提出内部营销概念之后，Flipo，以及Piercy和Morgan都建议内部营销战略可以使用外部营销技术中的4P工具去处理内部员工市场中的问题。与此同时，Collins和Payne则直接指出，内部营销是人力资源管理方面的一种新思想，并讨论了在人力资源管理中如何使用市场调研、STP模型以及4P 组合等营销方法。

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