景区度假型温泉酒店营销的九招之错

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     笔者长期从事旅行社营销管理工作，曾兼任“全国十大温泉”之一的贡嘎山冰川温泉度假村成都营销部经理。该温泉地处海螺沟，距离其主要客源地成都300余公里，需6小时车程。而与成都二小时以内车程的温泉有8处之多；在海螺沟景区内，还有新兴的“贡嘎神汤”等温泉。竞争环境可谓恶劣。

　　以下俱为原创之言，旨在总结经验教训于诸位行家面前，作抛砖引玉之用。

　　在如同战争的商业竞争之中，差之毫厘的错误常常会让一个宏大的事业功亏一篑。因此，我们不妨从下面九个典型的错误入手来研究景区度假型温泉酒店营销的战略战术。

　　错误一：片面追求开房率和接待人数

　　景区度假型温泉酒店的开房率和温泉的接待人数（只消费温泉而不住店的客人数），通常是最受到重视的营销成果指标。但是在追求这一指标的过程中，营销者，甚至更高决策层都容易陷入这一表面数字，而忽略一个更应该追求的实质性目标——利润最大化。即：

www.5ijcw.com 实现高开房率和饱和接待人数时，并未达到利润最大化；而接近利润最大化时，开房率和接待人数并不是那么“理想”。

　　这一矛头直指的是我们的定价策略，而定价策略的根源是我们的定价观念——“利润最大化”远不及“销量第一”深入人心。

　　错误二：认为产品优势就是商业优势

　　在各个商业领域，都难以避免一种状况：实现利润最大化的产品，其本身，不一定最具质量优势，但一定牢牢地占据着“系统的商业优势”。由此可见，产品优势，通常只是商业优势的一个重要环节，如果片面强调，还可能破坏产品的商业优势。例如：高估了产品优势，就可能违背利益驱动的原则，伤害代理商、广告商以及其他协同行业（如导游、景区讲解员、旅游观光车司机以及旅游车司机等）的利益，从而影响其本身产品的营销。

　　错误三：只重视消费者，而忽略代理商

　　国内旅游——尤其是西部旅游，尚处在以观光旅游为主的时代，因此，某一游客对同一旅游目的地的重复旅游是不多见的。即使是我们现在讨论的景区度假型温泉酒店，其所谓的度假，也不一定是重复多次，而是一次持续较长的时间。由此带来的一个普遍现象就是：旅游者多是以一个陌生的身份来面对某个旅游目的地，而作为代理商的旅行社，比旅游者有着更为详实的信息，这一落差，就形成了信息的不对称性。由此也赋予了以旅行社为代表的代理商在消费信息传递上的优势地位。对景区度假型温泉酒店而言，最为直接的消费决策者往往是旅行社而非游

www.5ijcw.com 客本身。

　　因此，忽略代理商的利益，将直接影响到酒店自身的营销。例如，贡嘎山冰川温泉给旅行社的价格与游客价格几乎没有差异，而景区其他酒店包括与其有竞争关系的贡嘎神汤都为旅行社留出了相当利润空间（酒店挂牌价与旅行社协议价之间的差额）。这样一来，使得旅行社出于自身赢利的考虑，在面对没有特别偏好和要求的游客的时候，就更愿意推荐那些更能带来利润的酒店甚至主动劝阻游客选择贡嘎山冰川温泉。由于游客缺乏实际信息的参考，往往依据旅行社的推荐消费，从而使该温泉丧失相当部分的顾客。

　　错误四：朝令夕改，缺乏长远的营销战略部署

　　对于景区度假型温泉酒店而言，其市场，本身就是一个高弹性的周期性市场。除了受到大的经济环境变化的影响外，其本身就受到该旅游地气候、交通（四川很多著名旅游目的地的交通受季节影响相当大）、客源地休假周期等固定周期性因素的影响。因此，无论是其营销的策划周期、统计分析周期、政策修改周期，都不能是一个月或者一个季度，而至少应该是一年。

　　由此可见，根据上一个月或上一个季度的营销状况，盲目而反复地改变营销策略是一大忌。

　　错误五：纠缠于没有赢家的战争

　　“如果我输了，谁都赢不了，”——竞争乃至恶性竞争固然是不可避免的。

　　价格是众多竞争决策中最容易量化、最灵活、市场最敏感的变量。低水平的价格竞争也是恶性竞争的集中表现。不要让竞争的手段耍到最后就只剩下血腥的价格竞争，那时候，竞争的双方，一个惨败，一个惨胜。因此，靠被动而无长期策略的简单价格竞争害人害己。因此，懂得如何规避狭隘的价格竞争，才是上策。

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