关于顾客是上帝

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      经济学，包括现代西方的主流经济学，历来都没有走出被商业误导的圈套。商业的理论一旦为经济学不加甄别的应用，经济学就会被导入歧途。
     早在1886年，弗里德里希.恩格斯就忠告经济学家们：“政治经济学通常满足于照搬工商业生活上的术语并运用这些术语，完全看不到这样做会使自己局限于这些术语所表达的观念的狭小范围。”，然而，经济学一直没有摆脱这种被误导的局面，包括马克思的经济学观点。
     商业误导经济学可以给经济学界一个借口，一种被强奸的无辜。但商业的目的决定了商业的行为方式，我们没有理由抱怨商业误导了经济学，唯有责怪经济学自身的幼稚。
     经济学被商业误导的体现有两个方面。其一，商业以其思维模式成功地左右了经济学家们的思维模式。其二，导致许多     人认为经济学是为商业服务的学说，认为读了经济学可以发家致富或至少为经商提供知识技能。因此

www.5ijcw.com ，经济学家们也特别热衷于分析商业案例，从中总结经济发展规律。
     传统的经济学在最基本的部分都充满了被商业思想强奸的味道，包括价值理论、价格理论、效用理论、需求理论、均衡理论、厂商理论、搏弈论的运用等等，无不在商业思想的误导之下走入歧途。
     《交换理论》认为经济学之被误导集中体现在如何理解交换和需求上。根据“两个所有者自愿交换两种物”的2+2理论，任何交换行为都是两个人之间的事而不是单方面的事情，It take two to tango。然而，商业出于自身目的，一直以顾客为单方面的对象思考问题，把顾客摆在衣食父母乃至上帝的位置上，极力隐藏自己的角色和地位，这种抬高对方压低自身的做法不外乎是出于讨好对方，取得对方心理认同和好感之目的，最终的结果是促成对自己更加有利的交换。
商人从自身角度看问题，对方当然是单方面的，所以商业的思路本身并没有错误，错在经济学家作为一个观察者身份，不应该站在交换双方的任何一方的位置上看问题，如果经济学家保持了中立的学术身份和地位，就不会出现面对交换行为，只看到一个需求者，就不会认为只有一个需求量，就会看到任何一宗交换都涉及到两种商品物（Article）而不是只有一种。也就不会把价格只同其中一种商品的价值相联系的价值理论和价格理论。同样效用理论也是如此，认为一种物的边际效用决定了两种物品交换的价格。博弈论在渗入到经济学领域时，采用了两个需求者的思路，但这两个需求

www.5ijcw.com 者不是交换的双方而是交换中的一方，看到的依然是只有一个博弈对象物，把合作互利的交换描写成为竞争的博弈。
如果我们认真地面对交换，就不难发现“单一需求”的荒唐，但是，经济学被商业误导太甚，以至于不愿再面对平等交换这个问题。Ronald Coase就说：“经济学详细地分析以及相信他们对交换过程的分析是完备的那个时代已经是过去了，就像两个个体在森林的边缘用核桃和浆果交换一样”（《DIE GROSSER OKONOMEN》，Nikolaus Piper，海南出版社译）。
     商业理论具有很强的欺骗性，这种欺骗性源于商业的目的性。为了利润，商人可以巧舌如簧地游说、王婆卖瓜地“误导”、甚至是不择手段地欺骗。
     现代商业的最时髦的口号就是“顾客是上帝”，让顾客听后飘飘然。可是，顾客一旦真的做了上帝，哪怕是上帝身旁的天使，商人的口号就立刻不响了。你见过上帝向什么人付钱吗？上帝的需求需要用什么代价来支付吗？有人敢向上帝说不吗？当经济学把“顾客是上帝”、“一切为了顾客”的经商理念写入教科书的时候，经济学又一次被商业所误导，掉进了商业的圈套之中。
     在企业内部，有类似的提法，叫做“下道工序是顾客，下道工序是上帝”。前半句是错误，后半句却无可争议。为什么？因为后道工序不是顾客，顾客和商家是两个所有者，而上下工序之间的物品属于同一个所有者——老板。所以，同样因为都是老板所有，下道工序可以是上帝。你见过自己的手会对自己的嘴说不吗？没有。你见过嘴和胃过不去吗？也

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