二十二条商规（里斯&特劳特著）

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在服装方面，也很明显。当商场中大多数品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时，宝姿等国际著名品牌却从不参加活动，甚至没有任何优惠措施（宝姿会定期举办服装的折价销售活动，但这个时期一般很长，用于处理款式过时等服装）。但是，宝姿的客户群却始终忠实地购买他们希望购买的宝姿服装，而不会因为没有折扣而流失。
市场的远景法则看起来可能很简单，但是永远记住：市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，请注意，你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散。
“苦心中，常得悦心之趣；
得意时，便生失意之悲。”
Marketing effects take place over an extended period of time.

十二、市场中的扩展法则（Law of Line Extension）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
如果违反任何一个市场法则都必然导致公司的倒闭的话，那么现在所存在的公司也寥寥无几了。
在所有的市场法则中，最容易违反的是扩展法则。因为扩展法则的作用是不易察觉的，连续而不会被注意的。就象一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就会将它塞满一样。
一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品，收益甚丰。可能将来，这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场，无法赢利。
因此，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，就会陷入困境。就象一个经理所说的，我宁可在某些方面强大，不愿在很多方面都弱小。
从狭义的角度讲，扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。比如，A-1 Steak Sauce和A-1 Poultry Sauce。
听起来可能很有道理。我们已经拥有了一件非常成功的产品A-1 Steak Sauce，并占据了大部分的市场份额。但人们的口味可能从Beef转向Chicken，所以我们需要引入一种新的产品来适应人们口味的变化。这就有了Poultry Sauce，当然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce。因为这就告诉人们这种Sauce是来自于市场上的第一品牌A-1。
但是，市场是感知的战争，而不是产品的战争。在人们的头脑中，A-1已经不再是一个品牌，而是Steak Sauce的替代词汇。因此当一个厨师说：你能够递给我一个A-1吗？没有人会回答：A-1什么？
事实证明，A-1 Poultry Sauce对于该公司而言是一场灾难性的失败。
从长远来看，扩展对于公司的发展而言不会有什么益处的。如大家所知，创建出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味，更多市场份额。听起来合理，实际上没有作用。
回到19xx年，7-UP仅仅是简单的柠檬酸uncola，它占有市场5.7%的份额。接着，这个公司引入了7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是现在7-UP的市场份额已经下降到了2.5%。
几乎不变的是，在某一类型市场上的领袖往往是不做扩展的公司。以Baby Food为例，Gerber拥有72%的市场，超出了Beech-Nut和Heinz，后两者是属于扩张型的公司。
尽管扩展对公司的长远发展无益，但是扩展的例子随处可见：
Ivory soap和Ivory shampoo？
Big Lighters和Big pantyhose？
Coors beer和Coors water？
Heinz ketchup和Heinz baby food？
Adidas Running shoes和Adidas cologne？
Levis Blue jeans和Levis shoes？
为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法则，但是还会执意进行扩展呢？一个主要的原因就是扩展对长期发展无益，但是其短期效果却是相反的。
多即是少。越多产品，就意味着越多的市场。但是，产品线越长，赚取的钱就越少。
少即是多。当一个公司希望将来长久地发展，就需要集中于少数产品之上，以便赢得在人们头脑中的地位。
对于许多公司而言，建立一个新的品牌不仅需要财力的支持，还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说，其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位，或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场发展才进入的公司，等到他们进入时，就发展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此，这些公司就自然而然地需要进行扩展，使用已有品牌来刺激该类型市场中自己公司产品的进入及发展。
这就是扩展法则。
There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.

十三、市场中的舍弃法则（Law of Sacrifice）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout

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