二十二条商规（里斯&特劳特著）

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舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。
作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。
先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。

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以Emery Air Freight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物，Emery都可以做到，包括大货物，小货物，延迟交付、隔夜交付等。
从市场的观点来看，Federal Express是做什么业务的呢？它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在，Federal Express要比Emery Air Freight大的多。
Federal Express的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时，你就会首先想到Federal Express。
那么接下来，Federal Express是怎么做的呢？这个公司做了与Emery Air Fright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight，以880 million美金从Tiger INternational手中购买了Flging Tiger cargo来扩展产品线。现在，Federal Express是一个世界范围内的航空货物运输公司，但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内，Federal Express损失了超过10亿美金的价值。
市场是头脑的竞争，是感知的竞争，而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中， Federal Express是一个OverNight的公司，而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时，Federal Express拥有了OverNight这个词汇，但是当它转向国际业务时，Federal Express就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗？或者它应该创建一个新的名称？另外，它也面临着与DHL的竞争，DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。
对于Federal Express而言，放弃OverNight市场已经非常糟糕了，更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的Federal Express。
再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No 1地位，你将如何命名你的新产品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty电池，这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池，同样的，Eveready叫它是Eveready Alkaline电池。看起来很有道理。
后来，P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线，并且只生产Alkaline电池。不同的是，P.R.Mallory给它了一个新的名字：Duracell。
Duracell舍弃其他产品，单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中，从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经发展到Eveready的两倍大了。
Eveready不得不改变它的产品名称，创建了一个新的品牌“the Energizer”，与Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。
要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事实证明Generalist处于弱势。看看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies & Jams果酱市场，Kraft有9%的市场份额，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黄酱市场，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一个品牌），Philadelphia拥有70%的市场。
第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例，CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢？Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场，并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在，Pepsi-Cola在美国Cola市场，其销售只落后于CocaCola10%。

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