二十二条商规(里斯&特劳特著)
舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功,你就必须舍弃一些东西,来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。
作为一个企业,有三种可以舍弃的东西:产品线、目标市场和不断的变化。
先谈谈产品线。对于一个公司而言,拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功,你必须减少你的产品线,而不是扩展它。没有任何事实能够证明:你可以卖的产品越多,你就卖的越多。这是非常错误的。
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以Emery Air Freight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物,Emery都可以做到,包括大货物,小货物,延迟交付、隔夜交付等。
从市场的观点来看,Federal Express是做什么业务的呢?它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在,Federal Express要比Emery Air Freight大的多。
Federal Express的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时,你就会首先想到Federal Express。
那么接下来,Federal Express是怎么做的呢?这个公司做了与Emery Air Fright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight,以880 million美金从Tiger INternational手中购买了Flging Tiger cargo来扩展产品线。现在,Federal Express是一个世界范围内的航空货物运输公司,但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内,Federal Express损失了超过10亿美金的价值。
市场是头脑的竞争,是感知的竞争,而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中, Federal Express是一个OverNight的公司,而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时,Federal Express拥有了OverNight这个词汇,但是当它转向国际业务时,Federal Express就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗?或者它应该创建一个新的名称?另外,它也面临着与DHL的竞争,DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。
对于Federal Express而言,放弃OverNight市场已经非常糟糕了,更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的Federal Express。
再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No 1地位,你将如何命名你的新产品呢?最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty电池,这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池,同样的,Eveready叫它是Eveready Alkaline电池。看起来很有道理。
后来,P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线,并且只生产Alkaline电池。不同的是,P.R.Mallory给它了一个新的名字:Duracell。
Duracell舍弃其他产品,单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中,从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经发展到Eveready的两倍大了。
Eveready不得不改变它的产品名称,创建了一个新的品牌“the Energizer”,与Duracell抗衡,但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。
要么是Generalist,要么是Specialist。但是,事实证明Generalist处于弱势。看看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies & Jams果酱市场,Kraft有9%的市场份额,但是Smucker有35%;在Mayonnaise蛋黄酱市场,Kraft有18%,但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品,如Cream Cheese,但是Cream Cheese不是Kraft,而是Philadelphia(是Kraft的一个品牌),Philadelphia拥有70%的市场。
第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例,CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢?Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场,并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在,Pepsi-Cola在美国Cola市场,其销售只落后于CocaCola10%。
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