二十二条商规(里斯&特劳特著)
广告的目标不是市场的全部,市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场,实际情况是,往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola,因为他们认为自己也是年轻人。
第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌,你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。
事实证明,幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。
You have to give up something in order to get something.
十四、市场中的特征法则(Law of Attributes)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在排它法则中,已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇,换句话说,你必须找出与竞争对手不同的特征。
CocaCola是第一个Cola饮料,并且是成年人的饮料首选。Pepsi-Cola则因为将其自己定位于年轻一代的选择而获得成功。又有Crest拥有了Cavities这个词,其他的牙膏生产厂商则避免使用Cavities,而转向诸如Taste、Whitening、Breath Protection等词汇。
市场是感知的竞争。如果你希望成功,你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说,不是所有的特征都是同等重要的。是的,对于产品而言,有些特征比其他特征来说比较重要,人们在作出购买决定时,会更为看重这些特征。因此,你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇。
Cavity Protection是牙膏产品最为重要的特征。但是已经有Crest拥有了它。市场中的排它法则已经说明,如果你的竞争对手已经拥有了一个特征,你就必须放弃它,否则胜算很小。你必须转向其他的特征词汇,如Taste、Whitening等。你要做的就是尽量强调你的产品特征,进而提高你的市场份额。
多年来,IBM雄霸大型机市场,它所强调的是大而强(Big and Powerful)。那些后来希望凭借这些概念进入MainFrame领域的公司几乎没有成功的,比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是从Boston起家的一个公司却能够凭借Small和MiniComputer开创一个新的市场,那就是DEC。那些大型机公司可能会嘲笑DEC说,美国的公司只会购买大型机,所谓MiniComputer不会有什么市场。但是事实证明,现在Small已经遍及美国及世界各地,但是大型机却正面临着困境。
有一个公司,当其竞争对手提出新的产品特征与其竞争时,不是嘲笑而是直面竞争的是Gillette,世界上第一大剃刀生产商。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家从France起家的小公司提出了一个对立的特征,生产了一种“可随意使用的”剃刀时,Gillette没有忽视它,而是生产了它自己的可随意使用的剃刀,起名叫Good News。通过大规模的市场宣传,Gillette赢得了这场竞争的胜利。
现在,Gillette的可随意使用的剃刀主宰了这个类型的市场。
For every attribute, there is an opposite, effective attrib
十五、市场中的坦白法则(Law of Candor)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
很少有人认为,承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足,然后将它转换为关联的优点的做法时,很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。
“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”;
“象一个命名为Smuchers的公司,它必须是好的”;
“1970的VW还会比较丑陋”;
“JOY,世界上最为名贵的香水”;
无论是初始感觉,还是最终感受,坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感,进而产生拒绝的心理。
象上面的广告语中所述:
“1970的VW还会比较丑陋”会使人想到,丑陋的车必然耐用、皮实,不易坏;
“JOY,世界上最为名贵的香水”会使人想到,既然是最贵的,必然是最好的;
“象一个命名为Smuchers的公司,它必须是好的”。许多公司,首先都不会使用自己的名称来命名,但是Smuckers这样做了。这有是Smuckers成为Jam和Jellies市场领袖的一个原因。
既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”,那么他们必然会更加努力,提供更好的服务,提供更好的产品等,所以选择Avis租车应该没有错。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] 下一页
关键字: Tag:规章制度,公司规章制度,安全生产规章制度,文秘知识 - 规章制度
上一篇:劳动考勤管理办法
《二十二条商规(里斯&特劳特著)》相关文章
- 二十二条商规(里斯&特劳特著)
- › 二十二条商规(里斯&特劳特著)
- 在百度中搜索相关文章:二十二条商规(里斯&特劳特著)
- 在谷歌中搜索相关文章:二十二条商规(里斯&特劳特著)
- 在soso中搜索相关文章:二十二条商规(里斯&特劳特著)
- 在搜狗中搜索相关文章:二十二条商规(里斯&特劳特著)
用户评论
最新更新
- · 自行打卡考勤制度
- · 打字机、复印机管理办法
- · 保持共产党员先进性教育活动宣传标语
- · 粮食局议事规则及财务审批管理制度
- · 酒店考核实施办法
- · 电缆线对查修维护管理办法
- · 集团社团管理办法
- · 电脑管理制度
- · 企业党委会议事制度
- · 干部考核暂行规定