二十二条商规（里斯&特劳特著）

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广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。
第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。
事实证明，幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。
You have to give up something in order to get something.

十四、市场中的特征法则（Law of Attributes）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在排它法则中，已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇，换句话说，你必须找出与竞争对手不同的特征。
CocaCola是第一个Cola饮料，并且是成年人的饮料首选。Pepsi-Cola则因为将其自己定位于年轻一代的选择而获得成功。又有Crest拥有了Cavities这个词，其他的牙膏生产厂商则避免使用Cavities，而转向诸如Taste、Whitening、Breath Protection等词汇。
市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说，不是所有的特征都是同等重要的。是的，对于产品而言，有些特征比其他特征来说比较重要，人们在作出购买决定时，会更为看重这些特征。因此，你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇。
Cavity Protection是牙膏产品最为重要的特征。但是已经有Crest拥有了它。市场中的排它法则已经说明，如果你的竞争对手已经拥有了一个特征，你就必须放弃它，否则胜算很小。你必须转向其他的特征词汇，如Taste、Whitening等。你要做的就是尽量强调你的产品特征，进而提高你的市场份额。
多年来，IBM雄霸大型机市场，它所强调的是大而强（Big and Powerful）。那些后来希望凭借这些概念进入MainFrame领域的公司几乎没有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是从Boston起家的一个公司却能够凭借Small和MiniComputer开创一个新的市场，那就是DEC。那些大型机公司可能会嘲笑DEC说，美国的公司只会购买大型机，所谓MiniComputer不会有什么市场。但是事实证明，现在Small已经遍及美国及世界各地，但是大型机却正面临着困境。
有一个公司，当其竞争对手提出新的产品特征与其竞争时，不是嘲笑而是直面竞争的是Gillette，世界上第一大剃刀生产商。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家从France起家的小公司提出了一个对立的特征，生产了一种“可随意使用的”剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了它自己的可随意使用的剃刀，起名叫Good News。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。
现在，Gillette的可随意使用的剃刀主宰了这个类型的市场。
For every attribute, there is an opposite, effective attrib

十五、市场中的坦白法则（Law of Candor）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
很少有人认为，承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。
“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”；
“象一个命名为Smuchers的公司，它必须是好的”；
“1970的VW还会比较丑陋”；
“JOY，世界上最为名贵的香水”；
无论是初始感觉，还是最终感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感，进而产生拒绝的心理。
象上面的广告语中所述：
“1970的VW还会比较丑陋”会使人想到，丑陋的车必然耐用、皮实，不易坏；
“JOY，世界上最为名贵的香水”会使人想到，既然是最贵的，必然是最好的；
“象一个命名为Smuchers的公司，它必须是好的”。许多公司，首先都不会使用自己的名称来命名，但是Smuckers这样做了。这有是Smuckers成为Jam和Jellies市场领袖的一个原因。
既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”，那么他们必然会更加努力，提供更好的服务，提供更好的产品等，所以选择Avis租车应该没有错。

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