二十二条商规（里斯&特劳特著）

二十二条商规（里斯&特劳特著）,标签：公司规章制度,安全生产规章制度,http://www.5ijcw.com
所以：
The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospects mind

六、市场中的排他法则（Law of Exclusivity）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
当你的竞争者已经拥有一个词汇时，企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
正象我们之前所说的，Volvo拥有Safety。许多其他的汽车制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾经希望基于Safety开展自己的 市场策略。但是，只有Volvo使得Safety占据人们的头脑。
一旦人们头脑中已经形成一种思想，是很难改变的。事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。
Federal Express曾经试图从OverNight向WorldWide转变，以从DHL Worldwide Express手中夺取市场。于是，Fedex之前的邮包上出现的“OverNight Letter”变为“Fedex Letter”，同时它的广告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也转变为充斥着“WorldWide”的广告语。
这样，就出现了一个非常重要的问题：Federal Express拥有WorldWide这个词汇吗？没有。因为这个词汇已经被DHL Worldwide Express所拥有。DHL宣传的概念是：Faster to more of the world。因此，Federal Express只有通过将WorldWide扁平化来与DHL做对抗，而不能通过企图拥有WorldWide这个焦点来实现。
若干年前，市场研究表明：对于快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King决定以Faster作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市场研究中却没有说明：Fast这个词汇实际上是Mcdonald所拥有的。Fast属于McDonald，McDonald就是Fast。尽管这样，Burger King仍然开始了口号为“Best food for fast times”的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是：广告代理机构被解雇，管理团队被解雇，公司被售出。
许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。
Two companies can not own the same word in the prospects mind.

七、市场中的阶梯法则（Law of Ladder）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。
任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。
你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看Avis这个例子。Avis在很长一段时间内，广告主题是高质量的服务，如“Finest in rent-a-cars”等。但是人们看到这个广告后，就会觉得奇怪，Avis怎么会有最好的汽车租赁服务呢，它又不是No 1的汽车租赁公司。

接着，Avis改变了市场策略，它承认了自己的位置，广告语也变成“Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder”。在长达xx年的时间里，Avis损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时，它就开始赚钱了，而且赚了很多钱。但是不久Avis出售给了ITT，广告策略又变成了“Avis is going to be No 1”。
但人们说：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打电话给Hertz。显然，这对Avis而言是个灾难。
很多市场分析人员认为Avis的成功归功于它的努力工作。这是不对的，Avis的成功主要是因为它将市场策略与自己在该市场中的地位相互关联。
在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等，这类产品市场阶梯中的梯阶较多；不经常购买的产品属于低密度使用产品，如家具、箱包等，这类产品对应的梯阶较少。
能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品，如轿车、手表、相机、球具等，这类产品对应的市场往往梯阶也较多，尽管它们不被经常购买。

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