二十二条商规(里斯&特劳特著)
由于你在市场上无法动摇领袖的地位,所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西,来推动自己的市场发展,正象Avis等做的那样。
当一个公司开始传递一个消息,说明自己的不足时,人们往往会乐于接受,并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题,希望你能够给出解答,你会很乐意地给予帮助。
现在,既然人们的头脑已经接受了你,下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息,并让人们接受。Scope曾经使用一种味道好的洗口药进入Listerine领导的牙膏市场。Listerine怎么做的呢?它当然不能告诉人们Listerine的洗口药味道没有那么差,这样的话市场会变的很糟。相反地,Listerine使用了坦白法则,广告中说“The taste you hate twice a day”。
不但Listerine承认了自己洗口药的味道差,它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了Listerine的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为,象Listerine那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌,结果Listerine终于赢得了更大的市场。
但是,一定要注意:坦白法则必须谨慎使用,也需要很高的技巧。首先,你承认的不足必须是人们普遍认识的不足;其次,你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念,进而推动自己的市场发展。
这个法则只是证明了一句古话:诚实是最好的策略。
When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
十六、市场中的单一法则(Law of Singularity)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
很多人认为,成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上,无论你是否努力,表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明:真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说,在任何给定的情况下,只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。
那些成功的公司经理们认为,致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了,不断找到这种机会几乎是不可能的。
战略学家和作家B.H. Liddel Hart将这种致命的一击称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个不满了岩石的地方,这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。
Hannibal越过Alps山,一个其他人认为不可能越过的地方。Hitler绕过Maginot防线,将其装甲车部队通过了Ardennes,这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。事实上,Hitler这样做了两次,一次是同France战争,一次是Bulge战争。
同样的,在市场上,经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量使竞争对手落败之处。
看看General Motors,一段时间内,GM面临着来自日本的低端轿车的竞争,象Toyota、Datsun、Honda等,也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争,如Mercedes、BMW等。
随着日本轿车和欧洲轿车的进攻,GM有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润,GM作出了非常致命的决定,决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间,人们无法辨别出哪一个是Pontiac或Chevrolet,哪一个是Buick或OldsMobile,因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了GM的中端市场,使得象Ford公司能够又引入了Taurus和Sable轿车,日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。
因此,一定记住:你的竞争对手只有一个最薄弱的地方,你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处,发出致命一击。这正是市场上最有效的策略和方法。
In each situation, only one move will produce substantial results.
十七、市场中的不可预见法则(Law of Unpredictability)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在市场计划中,经常错误的是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定计划往往会发生偏差和错误。
即使使用几百台电脑和大量的气象专家,没有人能够准确预测三天以后的天气情况,所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢?
IBM曾经制定了一个OfficeVision的计划,计划将所有的PC连接到IBM的MainFrame上。但是这个计划失败了,因为有了Sun Microsystems、Microsoft和许多其他公司的成长和不断发展。所以可以说OfficeVision预见了很多事情,但是唯一没有预见的就是来自于Sun、Microsoft等公司的竞争。
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