二十二条商规（里斯&特劳特著）

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由于你在市场上无法动摇领袖的地位，所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西，来推动自己的市场发展，正象Avis等做的那样。
当一个公司开始传递一个消息，说明自己的不足时，人们往往会乐于接受，并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题，希望你能够给出解答，你会很乐意地给予帮助。
现在，既然人们的头脑已经接受了你，下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息，并让人们接受。Scope曾经使用一种味道好的洗口药进入Listerine领导的牙膏市场。Listerine怎么做的呢？它当然不能告诉人们Listerine的洗口药味道没有那么差，这样的话市场会变的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法则，广告中说“The taste you hate twice a day”。
不但Listerine承认了自己洗口药的味道差，它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了Listerine的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为，象Listerine那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。
但是，一定要注意：坦白法则必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承认的不足必须是人们普遍认识的不足；其次，你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己的市场发展。
这个法则只是证明了一句古话：诚实是最好的策略。
When you admit a negative, the prospect will give you a positive.

十六、市场中的单一法则（Law of Singularity）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。
那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。
战略学家和作家B.H. Liddel Hart将这种致命的一击称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个不满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。
Hannibal越过Alps山，一个其他人认为不可能越过的地方。Hitler绕过Maginot防线，将其装甲车部队通过了Ardennes，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。事实上，Hitler这样做了两次，一次是同France战争，一次是Bulge战争。
同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量使竞争对手落败之处。
看看General Motors，一段时间内，GM面临着来自日本的低端轿车的竞争，象Toyota、Datsun、Honda等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如Mercedes、BMW等。
随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，GM有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，GM作出了非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法辨别出哪一个是Pontiac或Chevrolet，哪一个是Buick或OldsMobile，因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了GM的中端市场，使得象Ford公司能够又引入了Taurus和Sable轿车，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。
因此，一定记住：你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这正是市场上最有效的策略和方法。
In each situation, only one move will produce substantial results.

十七、市场中的不可预见法则（Law of Unpredictability）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在市场计划中，经常错误的是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定计划往往会发生偏差和错误。
即使使用几百台电脑和大量的气象专家，没有人能够准确预测三天以后的天气情况，所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢？
IBM曾经制定了一个OfficeVision的计划，计划将所有的PC连接到IBM的MainFrame上。但是这个计划失败了，因为有了Sun Microsystems、Microsoft和许多其他公司的成长和不断发展。所以可以说OfficeVision预见了很多事情，但是唯一没有预见的就是来自于Sun、Microsoft等公司的竞争。

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