明珠花园精彩营销100天

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　　多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺

www.5ijcw.com 点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。 

　　当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使那些外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。 

　　其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费能力在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。 

　　在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来： 

　　目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。 

　　年龄：３0岁————50岁 

　　家庭人数：５人——６人（父母、夫妻、孩子） 

　　对住房要求：舒适、身份、氛围、安全 

　　价格接受能力：每平方1300元至1900元 

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　　以调查分析为指引，制定详密策略计划 

　　有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“策略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破： 

　　一、 价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。 

　　二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。 

　　三、 居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。 

　　四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。

价格策略的实施


　　广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你２%至３%的情况下，任何广告策略都有可能失效！ 

　　此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了１５００元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。 

　　明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？ 

　　在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出

www.5ijcw.com 二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格的带来购买障碍。 

　　我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。 

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