关系营销和交易营销的演化与兼容

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　　关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

　　1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

　　关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

　　2．关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等； (2)因双方行为协

www.5ijcw.com 调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

　　3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

　　4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

　　但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对

www.5ijcw.com 消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

　　三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

　　营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如图1所示：

　　在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

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