整合传播：企业致胜的选择

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www.5ijcw.com 。现在，中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切地知道是哪20%在起作用。

　　（三）整合传播策略正逐步被我国企业运用

　　我国一些品牌企业，比如：海尔、科龙、长虹、海信等都开始实施整合营销传播，但我国企业对该策略的应用大多尚处于一种不自觉的状态。先是TCL在其对彩电营销的重新定义中不自觉地迈开了整合营销的第一步，他提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关系，并保持和发展新的客源，这是整合营销的要义所在。接着2003年，熊猫手机靠中央电视台夺得广告标王的传播方式一夜成名，体现了传播的重要作用。他们的经验值得计划实施整合营销传播策略的企业借鉴。这些企业整合传播策略的应用，预示着中国整合营销时代的到来。

　　二、我国企业在整合营销传播中存在的问题

　　（一）缺乏整合营销传播的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向

　　在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，坚持以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱，这种由内而外，由产品到消费者的路线，终于逐渐在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟见肘的尴尬。

　　我们知道，IMC的核心和出发点是消费者，脱离了消费者，所有的传播只能是流于形式，没有任何实质的意义。但是，忽视消费者个性的现象在我国的企业中存在很普遍。天津狗不理包子败走扬州城的案例，是企业偏离消费者导向而导致营销失败的最有力例证。本来誉满神州的狗不理包子集团在杭州开的位于杭州黄金商业地带的包子馆，却在杭州南方大酒店创下

www.5ijcw.com 包子日销万只的纪念日当天，将自己分店楼下1/3的地盘租让给服装业，导致门可罗雀极不景气。为何会出现如此奇怪的现象呢？一个最主要的原因，就是狗不理集团一再强调其包子特色的鲜美，却忽视了消费者是否接受这一特色口味的现实。他们包子辛酸刺激的口味，与扬州人们清淡的口味不合是导致其失败的关键。企业在坚持传统营销观念的指导下，忽视消费者的做法是导致我国企业整合营销传播失败的一个重要原因。

　　（二）企业缺乏整合的人力资源和整合营销战略的指导

　　没有成功的战略就不会有企业营销的成功，而人力资源是企业战略的依托。科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者，他给科龙开的药方是“把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业”。上任一个月，屈就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果是一些零售商往往因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。科龙电器是把整合策略作为其营销战略而加以综合运用的一个典型，可最终屈不得不在身单力孤的形式下以失败告终。由此案例，我们看出国内企业的营销传播策略艰难，就是有了成功的战略但是没有足够的支持，整合营销也不会有理想的结果。

　　（三）整合营销传播缺乏策略指导，品牌基础薄弱

　　企业在其营销整合策略规划中，几乎包含了促销整合和传播整合的所有内容。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题在于，许多企业并不具备条件，片面追求整合面面俱到，没有重点，流于形式，忽视策略，忽视时常情况，造成资源的浪费。中国企业少有中长期的策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动，表现为品牌形象苍白、产品力低下、与消费者关系疏远等。企业应该走品牌路线，打"价值战"，提升品牌成为当务之急。

　　我国企业开展整合营销传播的对策

　　一、企业观念上的整合
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　　树立整合观念，坚持消费者导向，即改变自内而外的传统营销观念，企业的一切工作都要围绕着消费者进行，要建立以消费者为核心的4C理论、5R理论。认准顾客的需要与欲望：把产品放到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；顾客的成本：暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；便利（convenience）：忘掉渠道策略，应该思考购买的方便性。沟通：最后请忘掉促销。在产品同质化、消费者需求个性化的今天，有效沟通才是企业实现成功营销的关键。5R理论即：关联（relevance）：客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务；感受（receptivity）：客户什么时候想买或什么时候从生产商那里知道这个产品；反应（responsive）：当客户需求时，企业怎么样去应答他们；回报（recognition）：企业在市场中的地位和美誉度；关系（relationship）：买方和卖方长期互相促进的所有活动。简言之，企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合的精髓所在。企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完善的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。

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