促销活动策划章

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    三．广告活动与促销活动的功能

www.5ijcw.com 互补

　　广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。

　　1．促销活动的功能局限性

　　（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以"激励"为其特点，而"激励"也不可能是长期持久性的、不可能像一根"永远绷紧的弦"。所以它只能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品上。这种情况在"有奖酬宾"之类的促销活动中表现极为明显。因此，促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。

　　（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

　　（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性，即不能改变顾客对产品的"不接受"态度。

　　然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种"理由

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　　2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充

　　（1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。

　　（2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起-种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。

　　（3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。

　　（4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手的"侵略"，这时就需要一

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　　（5）如果一种产品存在着相关联的"姊妹产品"，那么，对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相关联的"姊妹产品"。当通过促销活动推广蜜糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种"连锁效应"在广告活动中并不明显。

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