餐饮营销专题策划

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有人把餐饮定位为“文盲的行业”，也有人习惯把餐饮称为“百业之王”。尽管行业发展速度保持着20%的年度递增，尽管营业总量突破万亿大关，但两者之间的差距让整体行业的专业化管理水平一直在低水平下徘徊。把营销等同于“点子”、“广告”、等同于“策划”的高官人员不在少数。

市场不相信眼泪！

麦当劳的连锁帝国的入侵、以及国外资本的跃跃欲试逼迫企业家以及职业经理人再不能等闲视之、坐以待毙。清晰认识餐饮行业的特定营销理念、理解营销脉络、掌握正确营销方法是壮大自己的根本所在。

根据餐饮行业从业人员现状，结合餐饮行业发展特性，如果能深入浅出地把营销原理与营销实践进行有效结合，配合案例分析应该是传播餐饮营销的最有效方式之一。为此本专题策划分由三部分组成。第一部分由概念化的营销理念构成，第二部分由实用的营销方法组成，第三部分是餐饮营销的创新思维，有待进一步的实践和检验。

一、营销概念类

1. 体验营销

“对吃的理解”决定着餐饮营销的本质。吃饱、吃好、吃得爽是顾客需求满足的不同体验，与谁吃、在哪里吃、怎么吃更是顾客潜在需求的表现。任何档次定位的餐厅如果不能深刻理解什么是顾客体验，将无法实现有效营销。文化主题餐厅、绿色生态餐厅的大行其道是体验营销最好的诠释。餐厅主题装修、装饰的竞争也能有效反应体验营销对餐饮营销的重要性。餐厅无处不存在体验：产品包装是体验、服务设计是体验、甚至餐厅的名称字号也同样存在体验。

案例分享：西贝攸面村、沸腾渔乡、同达生态园、净雅大酒店、湘鄂情

2. 定位营销

定位不局限于餐厅的档次高低，也不能仅仅拿菜系的不同来进行区分。这样的营销定位分类很容易把企业带入死胡同。定位的改变来源于顾客的消费需求的变化，而定位的根本是要在顾客的心中形成自己品牌影像，以提醒顾客在顾客在具有消费动机时产生联想，最后促成消费行为。所以把握顾客消费心理以及消费趋势变化是决定餐厅定位的关键。定位的细分化也正是市场细分产生的必然。

案例分享：上海豆捞坊、北京鼎鼎香、东方饺子王、大娘水饺

3. 差异营销

标新立异不难，但如何有效标新立异却是难上加难。如何挖掘特色、如何包装特色、如何宣传特色、如何保持特色都是餐饮老板和职业经理人冥思苦想的待解难题。。。。。。

案例分享：摸错门、蟹老宋香辣蟹、楚老宋小资菜

4. 产品营销

很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广告，能见到的广告基本都是产品推广广告；任何流传百年的品牌背后都有一个雷打不动的特色产品。菜系营销的时代已经过去，产品营销（准确说是单品营销）的时代已经来临。如何选择品牌背后的产品，而有如何把产品营销到如同全聚德的烤鸭、东来顺的羊肉一样的程度呢？

案例分享：麻辣诱惑、沸腾渔乡的水煮鱼

5. 服务营销

最难做的就是服务的标准化以及快速复制。而且服务营销能够让顾客有效感知也是一个营销难题。标准化和个性化的分歧不仅仅要求服务提供者在个体服务设计上下功夫，而且服务刘成章空、服务项目设置、服务工具的有效使用更需要精心安排。在服务营销上，如何把握服务的特性，将无形服务变成有形化也是服务营销成功的关键所在。

案例分享：净雅大酒店、湘鄂情大酒店

6. 字号营销

为什么有人叫“九头鸟酒家”？为什么有人叫“雕刻时光”？ 为什么叫“沸腾渔乡”？为什么叫“麻辣诱惑”？为什么那么多的三千里做不起来，偏偏“汉拿山”的生意却出奇的好？给餐厅起个好名字是餐厅有效营销的第一步。

7. 品牌营销

净雅大酒店是品牌营销的典范。如何确定品牌文化内涵，如何有效将品牌文化内涵分解让顾客产生深刻体验？“中式海洋文化”表现在那些方面？“京城美食头等舱”又是如何出炉的呢？我们的品牌营销又该如何梳理呢？

8. 网路营销

FB是什么意思？没有上过网的人可能都不是很清楚。网络生存已经成为现代都市年轻人生存的重要条件。去看看大众点评网、去了解一下Sohu的吃喝论坛，如果你不去你永远都不知道你的餐厅的某个桌子上的五个人是大家在网络上临时攒起来的。如何借助网络打响下一场营销战争应该是未来职业经理人必须思考的问题。

9. 事件营销

食品安全事件（毒螺、病蟹）应该2006年餐饮行业不得不面临的新课题。对于营销人员来讲，如果你能把鞋子卖给非洲人才是真本事。如何利用事件焦点将坏事转变成好事应该是营销人员的必备功课。

案例分享：本店不卖隔夜食品（老昌食品长春区）

10. 加盟管理

加盟是餐厅连锁的必然之路，如何加盟？如何通过加盟有效拓展品牌的营销渠道是发展壮大企业的战略设计之一。如何推广呢？如何在推广中保持品牌的一致性呢？

案例分享：鸭脖子、掉渣烧饼

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