餐饮营销的艺术

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1998年，南京饭店潮州园餐厅装修一新，饭店经营层一致认为要紧紧抓住重新开业这一契机，策划轰动性的宣传促销方案，达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。更为重要的是，要达到向广大食客展示南京饭店的全新硬件，高品质菜肴和服务的目的，不仅要把老客户请回来，还要争取更多的新客户。目标确定后，饭店管理者对南京餐饮市场和同行们的营销方式进行了较为全面的调查研究。分析后一致认为，餐饮业竞争十分激烈，大到宾馆饭店，小到餐厅酒楼，各有招牌菜，各具特色。不少经营者们为了争取客源，普遍采取折扣优惠和低价销售的方法进行促销，如：“1元一斤基围虾”、“午餐6.8折"、“晚餐8折”等。同时，潮州菜需求正在降温，许多潮州菜餐厅改作其他派系菜肴。但南京饭店提供的是正宗潮州菜，仍然还有市场潜力。潮州菜由于原材料高档，售价高,一般市民百姓消费、品尝机会少，在澳洲大龙虾上做文章，必定能收到预期效果。经过几番研究，以"8元一只澳洲大龙虾"为主题的开业筹宾宣传促销活动终于拉开了序幕，并在宣传广告上特别注明：每只龙虾重1000-1250克。市民不敢信，同行认为“傻”，媒体认为在炒作。当市民品尝后，连连称赞“不假，不假”，一时成为街谈巷议的话题；同行考察后，认定“亏死了”；媒体采访后，报道“情况属实”。活动期间，整个潮州园餐厅午、晚餐都是食客满座，甚至出现了当天订不到餐位的现象。十天活动结束，许多老客户回头了，新客户上门了，客源市场拓宽了。活动当月的餐饮营收居全年之首，餐饮毛利率也达到了45%左右。

为了巩固和扩大客源市场，南京饭店经过几个月的调整，又推出了“8元一瓶五粮液”宣传促销活动，限定五人以上方可享用，其余消费不再优惠，当宣传广告一出台，同样引起轰动效应。南京饭店在干嘛？许多同行纷纷询问。饭店经营者的算盘是：五粮液进价198元一瓶，南京人非常钟爱，如果五位食客中有3位男士，一瓶五粮液只可解馋，当客人消费达1000元时，折算起来仅是八折优惠；如果再加一瓶酒时，按餐厅售价近400元，再折算只相当是客人自带白酒，其余消费没有任何折扣优惠。这样的营销手段比明码标出几折优惠要高明得多。结果“8元一瓶五粮液”的销售与“8元一只澳洲大龙虾”一样，再次引起了市场和同行业的轰动，又一次成为街谈巷议的话题。活动十天，天天爆满，当月综合毛利率达到了55%，不仅有满意的营收，更提高了社会效益，南京饭店被誉为南京地区餐饮行业“黑马”。再过数月，南京饭店又推出“8道名菜，8种名酒，只售8元，每餐一款”活动，为“8元系列”活动画上了圆满的句号。

出奇制胜的“8元系列”营销策划方案，为南京饭店餐饮的振兴打下了基础，带动了饭店的整体经营。如今，南京饭店的餐饮市场面广量大，平均每天营收10万元以上。而“8元系列”营销策划已成为大专院校餐饮和营销专业经常用来剖析的典型案例。

三、与众不同的策划，是同类型宣传促销手段的奇军
市场激烈的竞争，营销方法五花八门，别出心裁，在制定同类型营销方案时，如果在形式和方法上有自己的独到之处，仍然可以引起众人的瞩目，达到众星拱月的效果。

近几年，南京餐饮市场流行着一边品尝美味佳肴，一边欣赏歌舞表演的就餐习惯。许多餐饮企业争相采用，南京饭店也加入了这个行列。但饭店经营者们策划了与众不同的营销方案，形似而神不似。当时，南京饭店的客源是：80%的食客都是40岁以上、事业有成的成功人士，对前苏联歌舞都有所耳闻，甚至还能高歌一曲，而前苏联解体后，经济发展处于低潮，引进俄罗斯艺术团的费用比国内艺术团高出有限，但效果却不可同比。于是，邀请能歌善舞的俄罗斯艺术团驻店演出。优雅的天鹅湖舞姿，甜润的《卡秋莎》歌声，顿时把就餐客人带到了五六十年代的梦境，让中年人勾起了对美好人生的缅怀。又是一项别出心裁的营销策划，又是在南京餐饮业首家引进外国艺术团体的企业，又迎来一片赞叹声。每晚的上座率不仅爆满，有时还要翻台，这种旺市场面竟持续了一年之久，给南京饭店带来了可喜的经济效益，当年的餐饮营收比1998年超出1380余万元。国外团体引入的轰动效果，引起众多企业争相仿效，南京地区的俄罗斯艺术团最多时达到了六个，不仅如此，周边地区的镇江、常州、无锡、苏州、扬州等地的饭店宾馆，也纷纷仿效。南京饭店的餐饮营销策划再次为南京的餐饮业树起了一面旗帜。

通过以上典型案例的剖析，我们可以感受到营销策划在企业经营中的重要地位，更可以感受到创意新颖，出奇制胜和与众不同的策划是走向成功的必要前提。好的营销策划会给企业经营带来事半功倍的效果。当然一切策划，必须以大众认可的优质产品为基础，如果没有这样的基础，再好的创意和策划都是难以奏效的，稍不谨慎，反会弄巧成拙。值得注意的是营销策划过程应以熟知企业经营情况的管理者为主，专业策划公司为辅，其共同制定的营销方案比较能切入主题，易于成功。另外，任何营销策划方案必须符合国家有关政策法规，否则，就会误入不正当竞争的歧途。

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