(一)酒店营销:直至卖掉最后一颗葡萄

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      大连渤海明珠大酒店营销案例

    “葡萄到底是酸的，还是甜的?”追究这一问题，你会走进死胡同 。定位的意义应该是：“到底什么样的葡萄能卖出去?”而“将葡萄售罄”则是定位的最彻底性目标。 
        一、导论

　  “食髓知味”，何为“定位”呢?我们对定位”理解得越深，我们制定的策略就越接近竞争的本质，因此不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。　 

　　从“卖葡萄的策略”谈起。　　 

　　“定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事，这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这—策略的主线。 

　

www.5ijcw.com 　曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。　 

　　这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位的一种方法，两者的目的都是要把葡萄卖出去。　

二、渤海明珠大酒店定位的基本原则

　
　　在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明确三个问题。　 

　　(一)赢得市场　 

　　我们首先要搞清楚一个至关重要的问题，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的?”　　 

　　我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说，如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性思路：赢得市场。 

　　(二)旺盛的攻击力　　 

　　我们要搞清楚的第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“吆喝”葡萄是甜的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。 

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　　原因是还有其他人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。 

　　这说明定位要有差异性、识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。　

　　(三)科学定位创造市场　 

　　第三个问题：市场需要甜葡萄，我们的葡萄却是酸的，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却在乎葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则：根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场。　

三、酒店业市场状况分析
　　　　　　　——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。 

　　酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的，而是要综合研究竟争形势、市场环境、自身特征等因素，更重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此，定位决不是件轻松容易的事。　　

　　(一)竞争对手分析　　 

　　我们先看看竞争对手的“葡萄”是何品种。　

　　实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中，它处什么样的位置，几乎可以决定一个酒店的荣衰兴亡。　

　　纵览大连酒店业，可以发现每一个酒店在市场中、在客人心目中(虽然他们不会花时间去研究市场上的所有的酒店)都是有

www.5ijcw.com 所评价的。　　

　　虽然有时这种评价是模糊的，甚至是说不清道不明的——其作用却是巨大的，这种评价一旦形成“口碑”，就成为竞争因素，直接左右着每个酒店的运营状况——即使这种评价有时(常常)并不符合酒店的实际情况。　 

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