如何进行海外旅游市场营销(一)

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     旅游业作为澳大利亚一个十分重要的产业，它不仅每年为澳大利亚创取大量外汇，而且提供了大量的就业。以2001年—2002年度为例，澳大利亚国际国内旅游的直接贡献占国民生产总值的4.5%，相当于31.8亿澳元；国际来访者消费了价值17.16亿澳元的商品和服务，占了总出口商品和服务的11.2%，高于煤炭和钢铁的出口，仅低于食品和活畜的出口；国际来访者在总的旅游消费中占了24.1%。另外，澳大利亚的旅游出口给旅游业直接带来549000人的就业，占了总就业的6%，到2001年—2002年度为止的前四年间，平均每个月旅游增加的就业为775个，每一亿澳元价值的旅游需求相应提供13000个全职的工作，零售业、住宿、餐饮所创造的就业占了旅游业就业的一半。 

     旅游业能够取得如此大的产出，得益于澳大利亚旅游局成功的海外市场营销。澳大利亚旅游局将自

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     制定广告和市场营销计划，包括电视、报纸、杂志和网络；开发消费者网站www.australia.com；进行公关和信息发布活动；与商务旅游部门、业内伙伴在国际旅游活动中进行合作；实施旅游的商业开发和零售旅行代理商的教育计划。 

     但澳大利亚旅游局的主要活动还是集中在为澳大利亚进行国际市场营销，为澳大利亚旅游业创造出可持续发展的优势。 

 灵活的市场战略 

     自9·11以来，同其他国家一样，澳大利亚旅游业面临着严峻的考验：来访者下降，预订的减少和消费者普遍的紧张情绪。同时由于越来越多的国家旅游办事处都要在国际旅游市场分得一定份额，争取入境旅游者的竞争变得更加激烈；媒体宣传的泛滥和汇率的降低，使得澳大利亚旅游局的实际花费大为削减；空运能力及分布等问题更加剧了对澳大利亚的挑战。 

     面对多变的国际局势，澳大利亚旅游局尽可能地采取灵活多变的战略。针对伊战和非典，澳大利亚旅游局对其全球促销策略开始了调整，在所有的市场都推迟了市场营销计

www.5ijcw.com 划，以保证将资金花费在短期内获益最大的地方。 

大手笔的资金注入 

     高产出的前提是大手笔的资金注入。在危机时期，加大资金投入尤显得重要。根据往年的统计，每年澳大利亚政府在国际促销中每花费100万澳元，就会带来1100———1600万澳元的产出。 

     2003年澳大利亚旅游局收到了额外增加的款项2000万澳元，用于主要旅游市场的恢复。其中1000万来自联邦政府，另1000万来自业内伙伴，包括澳大利亚航空公司，日本航空公司和新加坡航空公司。 

     这些资金被用于增加到新的活动或者已经计划好的活动中，如100万澳元用于新西兰和日本市场，210万澳元用于英国和美国以及亚洲主要国家的网上促销活动。加上正在投资于日本、美国和英国的1300万资金，整个恢复活动资金达到3300万澳元。

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