斗胆给净雅提点建议

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因为在北京工作的原因，与京城媒体的圈子很熟，在某日的晚宴上，一个掌握广播电台资源的李姐谈到了餐饮企业的营销和广告问题。顺着她的话题，借着酒劲儿，便开始胡侃。号称“京城美食头等舱”的净雅大酒店成为我们话题的焦点。

净雅进驻北京，对京城的餐饮企业，乃至整个行业都带来不小的冲击。首先是投资规模和气势，敢号称头等舱的企业自然不敢小看，三家店在一年的时间内全部开业，而且个个精品，效益也十分显著，据说筹备三年，整体投资超过8个亿。这可能在餐饮行业里绝对是少见的大手笔。其次，自从净雅这艘航空母舰开进北京，北京高档餐饮的竞争因素发生了一些本质的变化。据说在一年的时间内北京鲍鱼和鱼翅的销量下降了三分之一，而净雅推崇的海参成为高端餐饮的主流。装修模式、服务模式也迅速成为业内争相模仿的典范。职业经理人也以到净雅工作为荣，甚至把净雅当作了镀金的炼丹炉。再有就是净雅的培训很独特，被行业成为魔鬼式的培训，军训和企业文化洗脑只是训练的开始，不合格者根本上不了岗，所以在服务呈现上，净雅能够实现将“人性、人情等模糊、不好控制”的服务程序标准化也就不难理解了。这也是餐饮行业年内能把服务大规模标准化并且能够复制的一个典范。

不过净雅也是有问题，问题集中在一点：对外的形象宣传。简要的说就是品牌营销。危机公关是净雅犯下的一个很严重的错误。很多人指责净雅是国外特务组织资助的机构，而且还谣传国内政界和军界都三令五申严禁到净雅就餐。问题的根源在于一个服务员对一桌客人的服务出了问题。客人需要一个私密的环境谈话，但是服务员告诉客人，她们必须在房间内服务，否则房间里的监控录像会又详细记载，进而影响服务员的工作表现。没有考证过事实真想，但是所有人都这样说，即使是谎言也会变成真话，对企业的损害是巨大的，特别是净雅这样高端餐饮，很大程度上是需要依靠政府消费的支持。

问题是出了，但是却没见到净雅的一点表示或者是动作。这件事情却是是不好公开澄清，但是净雅应该在广告投入和品牌宣传上利用一些硬性和软性想结合的方式来凸出自己的正面形象来消除顾客的疑虑，也就是很明确的解释工作。否则哪些大客户会宁可信其有，也不会拿自己的商业机密或者前途来和净雅开玩笑。甚至可以利用这个机会将自己的服务理念，甚至是一些服务细节公诸于众，即使引发一些争论都比默默无闻好一些。或者是为了取悦客户，马上改变自己的服务流程，让顾客达到真正的满意，向背对背式的服务迈上一个台阶。

净雅第二个营销问题是广告宣传。听朋友讲，他们内部对“京城美食头等舱”的定位不是很满意，甚至又想更换的意思。我个人觉得这是愚蠢的想法，这个定位是准确的，但是没有一家策划公司或者广告公司能真正把这个定位的内涵或者支撑这个定位的细节整理出来，然后寻找恰当的媒体进行沟通才是问题的核心所在。如果更换自己的定位，然后加紧宣传会让消费者产生错位的感觉。去年在新京报上我也看到过很多净雅失败的广告案例。每次半版，手笔是很大，但全部是通篇的文字，与其说是广告，不如说是企业简介。这是我见过的最愚蠢的广告了。说实在的，还不如把净雅宣传册上的画面护照耦合语言照搬过来，或许还好些，即使再不济，把服务的细节或者产品的细节拿出来晒一晒也总比这个文字宣传好啊。我真是不知道他们的营销人员是怎么想的，脑子是不是进水了，管理层怎么会允许这样的广告出现在影响力这样大的媒体上呢？

听朋友讲，净雅要在08年拿出几百万进行品牌宣传，但一直找不到宣传的核心和重点。而且08年还有两个大型的活动需要进行策划。一个是永定路店的外墙揭幕仪式，一个是净雅二十年庆典。经过简单的了解，我当时就给朋友出了个这样的主意。

像净雅这样的企业，走的是完全高端路线，那品牌广告应该是企业的重点，而非促销广告。品牌广告需要正确传播自己的文化内涵和品牌精神，能打动消费者，让消费者产生消费冲动的概念。净雅的设计师也完全是国际化的，而且从环境到产品到服务一直凸出的都是中式海洋文化的特点。最高端的产品一定要通过树立行业标准来提升自己的企业形象。通过前面的阐述，净雅在内部已经做到了，尽管不完美，但是偶远远超出了行业里的其他竞争对手，甚至商业部在指定相应标准的时候都会拿净雅来做参照。那为什么不能把这些打动顾客和竞争对手的细节通过广告的手法发不出呢？没有一个高端品牌宣传自己是全能的，完全是通过细节的联想让顾客产生晕轮效应而达到自己的目的。我还记得奥迪汽车的一个广告是通过关车门的一个声音来传递自己的高品质的。如果一个声音都是让人舒服的，那还有什么是不让人舒服的呢？净雅的装修，净雅的产品，净雅的服务等等都可以找出N多个这样的亮点，综合起来完全是一系列完美的广告呈现和品牌拓展。

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