餐饮连锁品牌策划纪实

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我们必须抓住这个机遇让我们的“羊小子”跨出国门，走向世界，“羊小子”具备这种潜质，关键在于我们有没有这种潜力。
市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。所以说羊杂割的市场机会是很大的。
追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：
数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。
数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。
这些意味着什么？
我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

“羊杂割”的核心价值在哪里？
创造一个拳头产品。
拳头产品即领导产品，没有领导产品的餐饮连锁企业是没有生命力的企业。
在羊杂割的经营当中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“羊杂割”的核心价值是什么时，我们中高层的管理人员在内，没有答案。
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须要先确定“羊杂割”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“羊杂割”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“羊杂割”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起一句话 “我们的强势资源在于我们独特的、杂割的文化”。这句话对了一半，我们赋予了“杂割” “割”新的含义“割舍”“收割”
“杂割”二字是个大创意，原因在于我们赋予了它新的意味，创造了它的大卖点，其实这一卖点总是深藏不露，如果我们不把它开发出来，实在是莫大的遗憾，如果那样，最终的遗憾只能留给企业自身，没有比埋没一个好卖点更令人心痛的事了，因为有时埋没一个好的卖点，就等于埋掉了几百万乃至几千万。这样的事我们是不愿干的。“杂”和“割”是对立统一的，“割”给人的第一感觉就是割离、割裂、分离的意思，而“杂”的意思是多种多样的，混合在一起，杂和割的巧妙嫁接点在哪里？这是我们苦苦在思索的一个问题，经过许多个不眠之夜的苦思苦想，我们终于找到了“割”和“杂”的对接点，“杂割”就是把经过外力割裂的东西混合在一起，融合在一起，那么有没有和分离匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、杂交、合并、团圆、这些词中我们最终确定了“团圆”这个词，说到底就是不分离，不分离就是团圆，我们赋予了“羊杂割”新的诠释，对消费者而言，只有“杂割”等于“好营养不分离”，“羊杂割”才能在他们心中登陆。我们又发现了另外一个惊喜，那就是在“好营养不分离——28重营养大团圆中其实已经暗含了”它的精神卖点。而“好营养不分离”也是同类产品中不曾提出过的诉求，因此它具有颠覆性的意义。我们下一步要把传播羊杂割的这一卖点做为一个重点。这是我们颠覆市场一个策略。

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