快餐营销策划方案

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　订价策略　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：　　·成本因素（包括经营成本与行销成本）　　·竞争者订价水准　　·顾客心理价格标准　　·公司的行销目标　　·公司的行销利润与市场占有率衡量　

　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：　　订价策略　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。　　CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。　　由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：　　·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。　　·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。　　·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。　　通路策略　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。　　快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：　　环境战略　　麦当劳　·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）　　WA　·人口流量多的地区　　·区域市场发展性　　·交通快餐性　　·消费特性　　CD ·了解地段特性　　·人潮集中地区　　·社区　　·商圈附近之消费水准　　QZZ ·店面大小与座位设计　　·人潮集中区　　·市场真空区为未来发展重点　　通路策略　　麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。　　肯德基　全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。　　ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。　　WA　以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。　　CD　追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。　　综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：　　

（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。　　

（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。　　

（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。　　

（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。　　（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。　　

（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为：　　·流动人口　　·当地居住人口　　·娱乐集合人口　　·上班族人口　　·逛街购物人口　　

（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：　　·商业区　　·住宅区　　·办公商业区　　·娱乐区　　·学术区（学校附近）　　·各种功能组合的综合商圈　　

（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。　　

（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。　　推广策略　　在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。　　除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。　　因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。　

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