7喜的穿越广告：从戏虐到感动

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       来源：《环球企业家》     2011-8-5 10:06:36

　　拍，还是不拍？百事公司大中华区首席市场官李自强陷入对电视广告的质疑。

　　6月中旬的一天，李自强本想和朋友讨论一支刚拍完的电视广告，他自认为非常精彩， 但朋友感兴趣的却是一则病毒广告--百事旗下碳酸饮料品牌7喜汽水首次在网络上的营销探索。

　　世界真是变了！李自强感叹道。

　　传统的饮料广告通常选择巨星做代言，后期配上炫目特效，耗费巨资在央视黄金时段进行投放，这样的广告通常成本在千万元以上。而7喜这支病毒广告无任何上述元素，成本不及百分之一。

　　没有雇佣网络水军，仅靠微博红人的帮衬，三个仅有5分钟穿越剧情的系列故事中的第三则蝴蝶效应视频发出当天，被只有300多粉丝的新浪微薄主凯利金伯伦首次转发后，获6千多条评论和5万余次转发，成为当日新浪微博热门转发第二位，由此成为近期病毒式营销的典型案例。

　　近年来，强调口碑力量的病毒式营销可谓最热门的网络营销方式，但随微博兴起，能从泛滥的信息中脱颖而出 ，却着实不易。遇到一支能传播的病毒视频，是可遇而不可求的事情。 创意营销公司MP4works创始人南梁对《环球企业家》说。

　　而对历经兴衰的7喜品牌来说，这则广告的确可遇不可求。

　　1987年，在纽约一家餐厅的餐巾纸上，一个穿着大T恤、旧球鞋，鞋带总是松垮的瘦高年轻人诞生了，他就是1980年代西方年轻人最佳的代言者，7 喜小子Fido Dido.在近二十年时间里，Fido Dido参与缔造一个涵盖饮料、服装、消费电子等各类产品的7喜帝国， 且以只做自己的口头禅引领八九十年代崇尚个性的社会风潮。

　　但作为有着鲜明品牌特点及优势的碳酸饮料，近年来，7喜的品牌影响力及市场份额在雪碧的紧逼下衰落，不仅如此，他还要与可口可乐们共同面对非碳酸饮料的巨大冲击。以中国市场为例，7喜也曾投入重金在电视广告上推广Fido Dido形象，但注重明星代言的对手雪碧品牌似乎更符合中国内地年轻人的偏好，Fido Dido几乎销声匿迹。根据AC尼尔森的数据统计，2010年，雪碧的销量排在碳酸饮料的第一位，在可口可乐的饮料系列中举足轻重。

　　7喜小子沉睡了吗？唤醒他的时刻到了。

　　今年初，负责7喜美国以外市场的百事公司，在欧洲推出7喜全新Logo:放大数字7，缩小up的比例，以期凸显7喜魔力。而中国此次病毒营销的导演，百事也请来嬉笑怒骂的胡戈--当年《一只馒头的血案》的创作者，无不是期望能在当今的时代，重新诠释7喜的品牌内涵。

　　只不过，这次，Fido Dido缺席了。

　　从戏虐到感动

　　在网迈广告策略总监吴兆华看来，7喜系列病毒式广告具备了网络广告的成功基础--Not plan to be virus， plan to be awesome.（不要当作一支病毒广告来做，而是要做得很厉害。）.不是完全要投观看者所好。不管是什么内容，一定要很厉害''.吴兆华对本刊说。所谓厉害，就是令人出乎意料，而印象深刻。

　　第一则7喜穿越广告仅五分钟，但当时中国互联网话题人物小月月的担纲，瞬间触动年轻网民的兴奋点。创作剧本不是仅凭灵感，是根据7喜品牌组的要求进行精心设计的。胡戈告诉《环球企业家》。他们要求有更多的转发率，要让更多的人转发就要更雷人。

　　胡戈的剧本恰好具备了一支成功的网络的''success model（成功模型）的六要素，story telling（讲故事）， ''unexpected result（出乎意料的结果）， ''creditable（可信度）''， ''concrete（实在的）''， ''emotion（有感情的），和 ''simple（简单的）。

　　这深得互联网世界的恶搞精神？7喜品牌组不想流于表面。从品牌的角度出发，没有想象力的恶搞会让观众厌烦，同时拉低品牌形象。所以品牌组一直坚持我们的作品不能过度恶搞，必须娱乐而不流于低俗，搞笑而不恶趣味。用创意增加娱乐性，做有思想的娱乐。负责7喜品牌的市场副总监 江畅对《环球企业家》说。

　　在博得眼球后，变化产生了。

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